Искусство создания рекламных посланий

Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: "Ваши клиенты состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги, чтобы оценить по-настоящему хорошее качество".

Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно, средний годовой доход наших клиентов составляет примерно 50 тыс. долларов в год, что выше, чем, практически, у всех других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших клиентов есть ведущие в стране бизнесмены, политики, журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку воспользоваться сложившимся положением лишь потому, что наши клиенты — люди небедные. "Извини, Боб, — сказали мы, — но нам надо беречь свою репутацию".

Он не сдавался

Боб — довольно успешный коммерсант. Он никогда не отступает, пока не исчерпает все аргументы. Хороший продавец должен быть настойчивым, а Бобу настойчивости уж точно не занимать. Он ни за что не желал сдаваться.

"Почему бы вам не назвать эти золотые цепочки "космическими" — ювелирные украшения космической эры для той дамы, которую вам бы хотелось взять с собой в путешествие по галактике? — продолжил он. — В конце концов, если привязать их к космической теме, они отлично подойдут для вашего каталога.

Кроме всего прочего, золото — драгоценный метал, который можно найти на многих планетах во вселенной". "Это было бы чистой воды лукавство", — сказали мы Бобу. Предположение о том, что мы могли бы позволить себе увязать данный продукт с технологиями космической эры таким "притянутым за уши" способом, было воспринято нами почти как оскорбление. Именно в этот момент мы всерьез задумались о том, чтобы попросить Боба покинуть нас: "Боб, ты хороший парень, и мы знакомы уже не первый год, но сейчас тебе лучше уйти".

В дело вступает кузина Боба

Но Боб взмолился: "Давайте я вам покажу еще кое-что прежде, чем уйду. У меня есть очень красивая кузина, Джой. Я уверен, она будет счастлива выступить в роли модели для вашей рекламы цепочек". И Боб вытащил из своего бумажника фотографию и показал нам.

В тот самый момент Боб, чуть было, не перестал быть у нас желанным гостем. Мы и не предполагали, что он может пасть так низко, чтобы использовать кого-то из своих родственников как средство продвижения своих продуктов в нашем каталоге. Однако взглянув на фотографию, мы всерьез задумались над сложившейся ситуацией.

"На самом деле, Боб, ювелирные изделия эры комических технологий — неплохая идея для нашего каталога. В конце концов, единственное, что у нас есть для женщин — это часы. Космические золотые цепочки могут быть очень даже к месту.

Конечно, мы сохраним цены очень низкими, чтобы дать нашим клиентам возможность совершить несколько по-настоящему выгодных покупок, и я уверен, что они оценят то, насколько удобной для них мы сделаем покупку ценных подарков. Боб, а твоя кузина сможет подойти к нашему фотографу во вторник, чтобы мы успели ко второму крайнему сроку?"

"Конечно, — сказал Боб. — А как насчет выбора изделий?" "Кому какое дело до выбора?! Почему бы тебе самому не отобрать наиболее популярные модели в разных ценовых категориях, а мы сфотографируем и их тоже" — предложили мы.

Боб заторопился. Выбранные им цепочки и его кузина представлены на фотографии наверху.

Мы сохранили цены значительно ниже, чем в любом ювелирном магазине или салоне другого каталога. Если у вас будет такая возможность, вы можете сами сравнить их. Или сделать это после того, как цепочки будут вам доставлены. Золото 583-й пробы — хороший подарок для любой женщины, а с нашей космической темой комбинация получится просто замечательной!

Боб — забавный парень. Он, наверное, считает себя тем еще торговцем. На самом деле, если бы не наша широта взглядов и открытость к нововведениям, не наша особая способность оценить выдающиеся новые продукты нашей космической эры, а также наше непреодолимое желание удовлетворять потребности своих клиентов, Боб не добился бы ровным счетом ничего. [Далее в бланке заказов перечислялись цены за различные модели изделий.]

В этой рекламе я упоминал, что наши клиенты зарабатывают в среднем 50 тыс. долларов в год. В 1978 г., когда объявление было написано, 50 тыс. долларов — это была очень высокая зарплата.

Вы нашли оскорбительные кусочки текста? Что можно было сказать, чтобы сделать их менее обидными и при этом сохранить основной посыл рекламы? И каков он — этот посыл? Позвольте мне ответить на этот последний вопрос.

Посыл рекламы заключался в том, чтобы ввести в каталог продукт, который не имел ничего общего с той линией продуктов, что мы обычно предлагали, и появление которого никак нельзя было оправдать, разве если только не привести какой-то очень сильный аргумент в его пользу.

Этим сильным аргументом была красивая кузина Боба, Джой, которая согласилась выступить в роли модели для наших ювелирных изделий. В конце концов, мы тоже люди, а Джой — очень красивая девушка.