Искусство создания рекламных посланий

То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите. Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров директ-маркетинговых компаний, воспринимаемых красивыми директрисами косметических магазинов как ответ на свои мечты. "Ерунда! — наверняка говорите вы себе. — Почему он не закончит эту чертову историю и не скажет нам, что там произошло?"

Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил Приложение Б остальной части истории — истории, которая действительно некогда произошла у меня в офисе и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного романа.

Теперь, когда вы понимаете принцип "потока" в розничной торговле и то, как он связан с директ-маркетингом, вы должны понимать также и то, насколько важна концепция "скользкой горки" для вынуждения читателей прочитать весь текст вашей рекламы. И одним из самых эффективных приемов поддерживать "скользкость" своей "горки" — это "семена любопытства". Ваши потенциальные клиенты должны с интересом "поглощать" ваш текст. Они должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший текст должен быть столь захватывающим, что когда ваши потенциальные покупатели дочитают объявление до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по "скользкой горке", и их уже будет не остановить.

Как только вы поймете принципы действия "скользкой горки" и "семян любопытства", у вас в руках окажутся два из мощнейших инструментов создания рекламного текста, какие только можно использовать.

Аксиома 8

Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.

Глава 11. Текст как эмоция

До сих пор мы рассмотрели некоторые общие принципы копирайтинга. Вы узнали, что все графические элементы рекламы создаются с одной — единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста, мы показали вам, как вы можете сделать его настолько привлекательным, простым и интересным, чтобы читатели, все до единого, прочитали его целиком, и продолжили читать вашу рекламму. Мы рассказали вам, что цель первого предложения — заставить прочитать второе предложение, что цель второого предложения — заставить прочитать третье предложение и т. д. Мы пока ничего не упомянали о преимуществах или особенностях продукта, поскольку единственной нашей целью до сих пор было привлечь читателя и заставить его начать читать нашу рекламму. О преимуществах позже.

Далее мы вам рассказали что вначале вашего объявления вы формируете среду для реализации продажи. Мы объяснили насколько важно постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами, заботиться о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите.

Мы рассказали вам об эффекте "скользкой горки", и о том как важно поддерживать его в вашей рекламме, увеличивая общий поток ваших читателей, мы рассказали о Джинджер и ее не удачной рассылке. И мы только что показали, как "семена любопытства" удерживают читателя на скользкой горке.

Вы узнали главную идею моей концепции

У вас уже есть понимание моей философии копирайтинга. Осталось всего несколько "кирпичиков", чтобы завершить фундамент, на котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные объявления.

Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором преподавал эти самые основные принципы. В конце курса один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный новыми знаниями, закрылся в номере расположенного неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во всех крупных журналах США.

То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось настолько мощным и действенным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить.

Он получил множество писем от известных копирайтеров с поздравлениями за то, что ему удалось написать такой простой и в то же время такой замечательный текст. Мы рассмотрим эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить, что если знание принципов, которым я учу людей, может сделать из техасского фермера классного копирайтера, то же самое оно может проделать и с вами.

Эмоция в рекламе

Эта глава посвящена теме эмоции в рекламе. И вам нужно запомнить всего три основных принципа.

Первый принцип: Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.

Второй принцип: Хорошая реклама — это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.

Третий принцип: Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку — логикой.