Искусство создания рекламных посланий

Хорошим примером образа мыслей потенциального клиента может служить письмо, которое я получил от разгневанного читателя, увидевшего в журнале одной из авиакомпаний рекламу нашего клуба Consumers Hero. Вот что он нам написал:

Уважаемые господа!

Даже с учетом намеренно разговорного стиля, как в приложенном объявлении, нет такого правила, даже в потребительской рекламе его нет, которое позволяло бы подобные вопиющие нарушения грамматики, какие имеют место в пятом абзаце вашего текста. Например, такой оборот, как "Мы бы рады…" еще может появиться в неряшливой разговорной речи, но в письменном тексте он совершенно неприемлем. Вам следовало бы употребить "Мы были бы рады…".

Мне с трудом верится, что ваше рекламное агентство могло допустить выход подобного объявления без должной проверки грамматики, зная, что оно попадает в руки потребителей, достаточно образованных и состоятельных, чтобы позволить себе в наши дни выложить энную сумму денег на покупку авиабилета, и что оно неизбежно подразнит аудиторию, вынужденную читать этот журнал.

Данный человек специально выделил время, чтобы написать нам письмо по поводу простой грамматической ошибки. А сколько других увидели ее, но не стали писать?!

Каждый раз, когда мы допускаем ошибку, наши читатели ее практически неизменно замечают.

Одна редакторская оплошность действительно вышла смешной. В объявлении, где рекламировался аппарат для измерения кровяного давления, мы написали: "кровяное давление может быть очень опасным" вместо того, чтобы написать "высокое кровяное давление может быть очень опасным". И никто этого не заметил. Я порой сам поражаюсь, на какие выражения никто из аудитории внимания не обращает, а какие вызывают массу жалоб. Однако факт остается фактом: редакторская правка должна быть как можно более тщательной.

В данной главе я просто пытался донести до вас мысль, насколько важен процесс редактирования, насколько он значим для качества конечного варианта текста, а также поделился своими представлениями о том, как именно должен проходить этот процесс.

Теперь вы готовы к восприятию некоторых интересных, тонких и проницательных наблюдений о копирайтинге. Вы уже имеете целостное представление о процессе создания рекламного объявления и можете сами написать и отредактировать текст. В части II данной книги я поделюсь с вами некоторыми важными наблюдениями, которые сделал за годы практики в области копирайтинга.

Часть II. Понимание приемов копирайтинга

Предисловие к части II

Теперь начинается наиболее познавательная часть книги. В следующих главах я поделюсь с вами не только своими наблюдениями и советами о том, как писать рекламные тексты, но также ознакомлю с приемами, в исключительной успешности которых не раз убеждался за свою 30-летнюю карьеру копирайтера.

Данная часть состоит всего из 5 глав, но в них заключено самое сердце книги — та основа, на которой я строю свои тексты, а также многие мои копирайтерские секреты. Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги.

Составляя программу своих семинаров, я обычно перечислял несколько названий тем, которые будут на них обсуждаться, включая следующее: "64 вопроса, на которые должна отвечать каждая реклама". И очень часто участники моих семинаров еще до начала занятий, пытаясь угадать, чему я буду их учить, пробовали составлять свои перечни вопросов.

Обычно они угадывали пунктов 6 или 7. И обычно просто поражались тому, чего ранее не знали. Вы уже знаете 10 из этих "пунктов" — это графические элементы рекламы, о которых мы говорили в главе 4. Теперь вам откроются остальные 23 элемента текста и 31 психологический мотивационный фактор для совершения покупки. А из остальных глав в этой части книги вы почерпнете материал для дальнейшего строительства фундамента, необходимого для написания баснословно эффективных рекламных текстов.

А потому внимательно изучайте данную часть книги и продолжайте строить свой крепкий копирайтерский фундамент.

Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста

Помните, что именно мы говорили в главе 4 о графических элементах рекламы? Там мы отмечали, что роль каждого из них в том, чтобы заставить потенциального клиента предпринять одно-единственное действие — прочитать первое предложение. И мы объяснили, сколь важно это первое предложение для всего рекламного текста.

Если мы знаем, что задача всех этих графических элементов в том, чтобы заставить прочитать первое предложение и, в конечном итоге, весь текст объявления, тогда следующий вопрос, который мы должны обсудить, — задача элементов текста рекламы.

В данной главе я представлю все элементы текста и их связь с объявлением. Это 23 идеи, которые вам надо будет снова и снова переосмысливать для каждого рекламного объявления, которое будете писать.