Искусство создания рекламных посланий

Один мой друг по имени Стив Дуорман, издатель отраслевой газеты, посвященной индустрии инфомэршалов, был очарован моим умением вызывать любопытство и тем успехом, который я добивался этим в рекламе очков BluBlocker. Вот он и подумал про себя: "Можно ли применить данный прием при продаже тех продуктов, которые невозможно продавать по телевидению с помощью рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик? Например, при продаже духов?" И организовал съемки рекламного ролика, в котором любопытство использовалось как основной мотивационный фактор.

В этом ролике все восторгались и неистовствовали по поводу духов Стива, но телевизионные приемники не могут донести до зрителей запах продукта — продукт можно понюхать, только купив его. Рекламный ролик вызвал достаточно любопытства, чтобы рекламу посчитали успешной.

А ведь сколько раз вы и рассказывали, и показывали слишком много или просто не смогли использовать силу любопытства?! И это при том, что любопытство — один из ведущих мотивационных факторов во всем директ-маркетинге.

20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно

Возможно, вы уже сами "вычислили" для себя данный элемент. Итак, вы уже почти продали продукт потенциальному клиенту. Клиент уже поверил в ваш продукт и готов купить его. Но, подобно большинству покупателей, он говорит себе: "Хорошо, но мне надо подумать".

Уже многократно доказано, что если это произойдет, то клиент, скорее всего, ничего не купит. И причины вполне логично объяснимы. Во-первых, по прошествии времени замечательное рекламное послание, которое вы написали, естественно, забудется. Во-вторых, если вам повезет и ваше предложение не забудут, оно уже не будет оказывать того воздействия, как в тот момент, когда его прочитали впервые. Есть старинная поговорка: "С глаз долой — из сердца вон", и к подобным ситуациям она относится в полной мере.

Поэтому всячески противодействуйте тактике отлагательств. Вам, наоборот, необходимо дать своему потенциальному клиенту основания проявить инициативу и совершить покупку без промедления. На самом деле, если вы выполните свою работу как следует, потребитель начнет чувствовать за собой вину, если тотчас же не купит ваш продукт. Но как это сделать?

Сначала давайте рассмотрим, что именно вам не следует делать. Потенциальный клиент потратил кучу времени на чтение вашего объявления и, наконец, решился на покупку. И нельзя допустить подрыва его доверия к вам в самый последний момент, сделав заявление, не отвечающее правде. Фразы типа "Если вы не купите продукт в течение ближайших нескольких дней, товар будет распродан" или иное обманное заявление настроят покупателя против вас. Поэтому будьте осторожны. Что бы вы ни сказали в конце объявления, оно должно быть истинным и направлено на поддержание уверенности клиента в чистоте ваших помыслов — ведь над созданием этой уверенности вы трудились на протяжении всего текста рекламного послания.

А что вы теперь можете сделать, чтобы создать ощущение необходимости действовать незамедлительно? Иногда само объявление внушает чувство необходимости торопиться, и тогда ничего специально говорить не надо. Например, я как-то опубликовал опровержение на размещенную до этого рекламу, в котором говорил, что ранее упомянутая цена на калькулятор на самом деле неверна и ниже настоящей на 20 долларов. Поэтому читателям объявления предоставлялась возможность в течение ближайших нескольких дней купить продукт по старой цене, прежде чем новая цена вступит в силу. Данный шаг являлся неотъемлемой частью концепции продаж, и необходимость предпринять срочные действия была вполне очевидной и абсолютно реальной.

Чувство такой необходимости можно создавать, предлагая ограниченные количества продукта. "У нас осталась только одна тысяча единиц товара, и это — наше последнее рекламное объявление". Такое заявление может прозвучать очень убедительно и мотивировать покупателя на незамедлительные действия.

Но даже если налицо замечательная реклама, создающая напряженное чувство необходимости срочных действий, очень легко допустить одну фатальную ошибку, которая перечеркнет все ваши усилия. Какова же эта фатальная ошибка? Пропустить включить в объявление некую важную информацию, которая будет нужна читателю для принятия покупательского решения. Тогда покупатель найдет себе извинение: "У меня остался один вопрос, но я слишком занят, чтобы звонить и пытаться найти на него ответ" или что-то в этом духе. Короче говоря, даже создав ощущение необходимости срочных действий, вы можете свести на нет все свои усилия, упустив включить какую-нибудь важную информацию в свой рекламный текст. Чувство необходимости действовать быстро можно вызывать различными способами, создавая разные ситуации.