Искусство создания рекламных посланий

Во время своих семинаров я показывал слушателям слайды с самыми разными объявлениями, чтобы проиллюстрировать те концепции, о которых я им рассказывал. На первых семинарах все рекламы, которые я демонстрировал, были моими и моих конкурентов — тех самых компаний, которые копировали мой формат и подход. Но с годами все больше слушателей стали демонстрировать такие успехи в учебе, что я все чаще показывал на семинарах также и творения моих бывших учеников.

И наконец, я использовал различные иллюстрации, чтобы показать образцы лучшего и худшего, что бывает в рекламе товаров, продаваемых средствами директ-маркетинга. К моменту окончания семинара мои слушатели были способны не только сказать, что именно в этих примерах не так, но и сами сочинить замечательные рекламные послания и помочь коллегам по семинару отредактировать и улучшить свои объявления.

Во время семинара, как я говорил, я демонстрировал в качестве примера сотни слайдов с рекламными объявлениями. Некоторые из классических примеров размножались и распространялись далее. Для книги я отобрал только несколько из лучших образцов, чтобы проиллюстрировать изложенные здесь принципы. Цель этих примеров — закрепить обретенные вами знания, а также расширить ваши представления и развить ваши копирайтерские умения.

"Постойте, — можете возразить вы. — А где же знаменитые рекламы JS amp;A, которые стали символом рекламы посылочной торговли 1970-80-х гг.? Разве в них не реализованы действительно важные принципы и разве они не являются хорошими примерами всего лучшего, что есть в копирайтинге?"

Да полноте! Ну, ладно, раз вы настаиваете. Так уж и быть, я включу для вас несколько из тех самых объявлений.

Начиная с главы 28, в книге будут представлены несколько рекламных объявлений JS amp;A, которые действительно окажутся полезными для закрепления основных теоретических положений. Они представляют собой не только пример успешного копирайтинга, но еще и занимательное чтиво. То, что эти объявления написал я, наверное, стало понятно по тому энтузиазму, с которым я о них говорю, так что вы уж потерпите меня. В глубине души, я на самом деле, скромный парень.

Если ваше будущее связано с тв-маркетингом, эти примеры помогут вам понять работы и в этом рекламоносителе. Потому что, как вы уже знаете, мои принципы маркетинга и копирайтинга могут применяться к любой форме рекламной коммуникации.

А теперь переходим к закреплению всего того, что вы узнали из частей I и II данной книги, и сделаем это с помощью нескольких классических рекламных примеров, доказывающих на практике многие из моих принципов.

Глава 23. "Как стать богатым, будучи ленивым"

Это — классический пример рекламы продукта, распространяемого средствами посылочной торговли. Есть люди, которые всю свою профессиональную жизнь потратили на написание сотен рекламных объявлений, а есть еще и Джо Карбо.

Джо Карбо — автор всего нескольких объявлений. Одно из них представлено ниже. Его тексту не нужно практически никакой правки. Как сам Джо Карбо скажет позже на моем семинаре, он "просто сел и за несколько минут написал рекламу, потом посмотрел на нее и немного кое-что подправил. Вот и все".

Объявление, которое написал Джо, выходило в сотнях журналах на протяжении многих лет. Некоторое время назад в него были внесены определенные поправки, чтобы отразить новые подходы в посылочной торговле, но при всем этом принципиальных изменений оно не претерпело. И стало классикой жанра.

Эта классическая реклама посылочной торговли продала 3 млн книг

Но сначала немного о самом

Джо. В 1945 г. в возрасте 20 лет Карбо уволился из рядов армии

и оказался с женой и ребенком без денег, имея лишь

среднее образование. Таковы были стартовые условия,

при которых началась его карьера. Его успехи в занятиях

макулатурной бумагой были весьма скромными, так что

он бросил это дело и ушел в актеры, затем — в рекламу,

потом — на радио, и, наконец, оказался на телевидении.

У Карбо было свое телешоу в Голливуде, и вместе со своей

женой Бетти он вел эфир с полуночи и до 8 часов утра.

Поскольку спонсоры не спешили вкладывать деньги в его

шоу, Карбо занялся телемаркетингом и продавал в своем

шоу самые разные продукты. Очень скоро Джо поднаторел

в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей,

и его дела пошли в гору.

В 1973 г. Джо обобщил свою жизненную философию

в книге под названием: "Как стать богатым, будучи ленивым

", в которой он поделился своими взглядами на успех

и выводами о принципах рекламы, рассчитанной на непосредственный

отклик потребителей. Вышеприведенное

объявление и есть то, которое он написал для продвижения

своей книги.

Давайте проанализируем его, так как оно является наглядным

подтверждением всего того, что вы узнали от

меня. Начнем с заголовка и систематично пройдемся по

всему тексту до самого его конца.

Заголовок: Как стать богатым, будучи ленивым

Подзаголовок: "Большинство людей слишком заняты, зарабатывая

себе на жизнь, чтобы делать деньги"

Заголовок довольно провокационный. В те времена