Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Еще одна важная информация, обнаруженная благодаря исследованию, – это определение «хороших» лекторов в восприятии студентов. Принято считать, что хорошие лекторы – это знающие лекторы. Однако студенты-участники этого исследования помогли понять нечто большее. Они полагали, что «хорошие» лекторы – это те, которые говорят не только о своем предмете, но и обладают чувством юмора.

Слушатели хотят, чтобы их вовлекали и развлекали, и это желание не меняется уже тысячи лет. В научной работе «Угольки общества» антрополог Полли Висснер писала о том, что хороших рассказчиков ценили за их вербальные навыки, в том числе юмор:

«Истории обеспечивали взаимовыигрышную ситуацию: те, кто умело захватывал внимание слушателей, получал признание по мере распространения своих историй. А слушатели развлекались, одновременно коллекционируя переживания других и не расплачиваясь за это непосредственно» [8].

Не обязательно рассказывать анекдот, чтобы вызвать смех

Люди хотят учиться и смеяться. Хорошие рассказчики и учат, и веселят. Когда Джон Стюарт ушел с поста ведущего «Ежедневного шоу», отработав 16 лет, это была громкая новость, поскольку он стал значимым источником информации для представителей поколения «нулевых». Многие американцы в возрасте от 18 до 34 называли «Ежедневное шоу» своим главным источником новостей. Кроме того, Стюарт часто побеждал известные вечерние новостные программы в рейтингах этой возрастной группы. Его успех доказал, что главный секрет высоких рейтингов – это харизматичный ведущий, который сочетает образовательный контент с юмором.

Возможно, вы говорите себе: «Все это прекрасно, но я смешить людей не умею, так что мне от этого совета ни тепло, ни холодно». Но самое забавное в юморе то, что не обязательно рассказывать анекдот, чтобы вызвать смех, нужно всего лишь уметь распознать забавную ситуацию. Прекрасные рассказчики не стараются быть умниками и просто рассказывают людям о переживании или событии, которое вызвало улыбку. Если что-то заставило хмыкнуть рассказчика, есть неплохой шанс, что оно рассмешит и аудиторию.

Администратор Apple Крейг Федериги в эти дни почти не сходит со сцены. Его начальник, генеральный директор Apple Тим Кук, как-то раз назвал старшего вице-президента «Суперменом» отдела разработки программного обеспечения, потому что он вел почти 70 процентов рекламных презентаций новых товаров. Когда Федериги выходит на сцену, он часто стягивает все «одеяло» шоу на себя. И легко понять почему. Его презентации пронизаны юмором буквально с первых фраз. Федериги начал рассказ о новой операционной системе компании Йосемити (национальный парк в США), посмеявшись над «бомбанутой командой маркетинга», которая придумывает названия:

«Мы сунули их в микроавтобус и выпустили на дорогу. Они двинулись на юг и обнаружили там Окснард (город в штате Калифорния), а потом смело отправились на север, приземлившись на травку (Калифорния известна как штат, где в изобилии выращивают марихуану). Как ни странно, это название получило полные карманы поддержки в организации, занимающейся маркетингом продукта» [9], – сказал Федериги, и 6 тысяч присутствовавших разразились хохотом и приветственными криками при упоминании марихуаны.

Всю остальную презентацию он «давал Кена Робинсона», добродушно потешаясь над самим собой, особенно над своей гривой цвета соли с перцем, которую он шутливо именует hair force one (название лосьона от выпадения волос).

Когда Федериги демонстрировал новые телефонные свойства iOS устройств, его прервал звонок от матери (все это было, разумеется, спланировано и отрепетировано).

«Она наверняка хочет закидать меня вопросами по поводу новейшего четвертого уровня компилятора LVM, но сейчас неподходящий момент», – с этими словами он отключил телефон.

Аудитория шутливо загудела, когда Федериги не стал разговаривать с матерью.

«Прошу прощения, – отозвался с улыбкой Федериги. – Она замечательная, замечательная женщина, но это мое пространство».

Серьезная причина воспользоваться юмором

«За окончанием смеха следует пик слушания», по словам коуча по продажам Джеффри Гитомера. Важно отметить, что рассказчики вроде Крейга Федериги или Кена Робинсона используют юмор не ради самого смеха, но ради того, что за ним следует. Они делают это, чтобы захватить внимание и начать ключевую историю, которая поддерживает их товар или идею. Например, когда во время TED-выступления Робинсона смех затих, он рассказал историю о Джиллиан Линн. Вот слегка отредактированная выдержка из презентации Робинсона:

«Джиллиан Линн. Слышали о ней? Некоторые, вижу, слышали. Она хореограф, и все знают ее работы. Ставила «Кошек» и «Призрак Оперы». Удивительная женщина… Однажды мы с Джиллиан вместе обедали, и я спросил: «Как ты стала танцовщицей?» Это была интересная история.