Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Ничего себе «звоночек», – писал Эль-Эриан в эссе, объяснявшем его решение. – В этом списке было 22 пункта, от ее первого дня в школе и первого футбольного матча сезона до родительского собрания и хэллоуинского парада. А ведь учебный год еще даже не кончился» [9].

Дети, чтобы получить желаемое, не оперируют абстракциями. Они знают: для того чтобы быть убедительными, лучше говорить конкретно. Аналогичным образом, потребители покупают не абстрактные «решения», они покупают товары, которые очень конкретным образом улучшат их жизнь.

Доноры не делают пожертвований на абстрактную «благотворительность», они дают деньги, чтобы помочь конкретным людям достичь конкретных целей. И люди присоединяются к движениям не ради того, чтобы найти средство для лечения некоего заболевания, они создают движения, чтобы помочь одному человеку, с которым ощущают связь благодаря конкретной истории.

Секрет рассказчика

Движения не начинаются сами по себе. Движения вдохновляют лидеры, и делают они это с помощью историй, которые изобилуют конкретными, осязаемыми и специфическими подробностями.

Глава 32 Его звездный час: 180 слов, которые спасли мир

Короткие слова лучше всего.

Уинстон Черчилль

И вот вроде бы все хорошо начиналось! Но как раз когда новоизбранный молодой представитель своей партии, всего 29 лет от роду, думал, что поймал волну, с ним произошло то, чего страшился любой человек, когда-либо выступавший перед большой группой людей. Он забыл остальную часть своей речи. Пока он стоял, остолбенев, перед людьми целых три минуты, впрочем, ему-то они и вовсе показались вечностью.

У него возникло отчетливое ощущение, что его карьера начинает валиться под откос. Сознание его туманилось, но туман этот был недостаточно густ, чтобы он не увидел, как открыто злорадствуют и посмеиваются политические оппоненты. Что еще хуже – его сторонники шептались друг с другом и отводили взгляды, делая вид, что катастрофа, разворачивающаяся у них на глазах, не имеет к ним отношения. Выступающий наконец сдался, вернулся на свое место и в отчаянии спрятал лицо в ладонях. Он был уверен, что тут-то его карьере и конец.

На следующее утро газеты окрестили его фиаско «кораблекрушением». Один знаменитый врач публично строил домыслы о том, что оратор пал жертвой «дефективной мозговой деятельности» или раннего слабоумия.

Но молодой человек слабоумным не был, а являлся одним из самых блестящих умов в своей стране. Он дал себе клятву, что больше никогда не допустит подобной ошибки. С тех пор и до конца своих дней политик неустанно трудился, оттачивая каждое слово каждой своей речи и заботясь о том, чтобы произносить вслух только слова, которые написал собственноручно и в которые верил всем своим сердцем.

Тридцать шесть лет спустя время Уинстона Черчилля настало. Он настолько понаторел в своем деле, что с легкостью убедил народ Британии единой стеной встать против Гитлера и сражаться, не жалея жизни. Черчилль стал известен как один из величайших ораторов XX века, который изменил ход истории.

Его пример доказывает, что один-единственный оратор, вооруженный одной тщательно составленной речью, может стать триггером движения, которое победит невообразимое зло.

Эта речь прозвучала 28 мая 1940 года Нацистская Германия уже завоевала бо́льшую часть Европы. Вот-вот должна была пасть Франция, поскольку немецкие войска шли победным маршем на Париж. Британия осталась в одиночестве, и завоевания нацистов казались необратимыми. «Заключите сделку с Гитлером», – молили нового премьер-министра Черчилля члены британского кабинета чуть ли не в полном составе. Большинство англичан были согласны с тем, что их спасет только соглашение с Гитлером. Черчилль созвал на совещание всех министров. Он не желал примыкать к мнению толпы.

«Если долгая история нашего острова должна, наконец, завершиться, то пусть она завершится только тогда, когда каждый из нас будет лежать, захлебываясь собственной кровью, на земле» [1], – сказал Черчилль.

Члены кабинета повскакали с мест, аплодисментами и криками выражая горячую поддержку. За год, прошедший после той речи Черчилля, 30 тысяч англичан – мужчин, женщин и детей – погибли от рук нацистов. Но они продолжали сражаться. Несгибаемое мужество и убедительное ораторское мастерство Уинстона Черчилля помогли Британии и ее союзникам преодолеть величайший кризис, какой только знал мир за свою историю.

Все население Британии, которое было уже готово прогнуться под требования Гитлера, возжелало взять в руки оружие и сражаться не на жизнь, а на смерть.

Мэр Лондона Борис Джонсон, плодовитый писатель, подробно рассказывает о замечательной трансформации Черчилля-рассказчика в своей работе «Фактор Черчилля».