Искусство стратегии

Иными словами, все трое показали себя истинными мастерами того, что мы ранее назвали «тактикой дзюдо и сумо». Тактика сумо, как легко догадаться, в первую очередь задействует силу и размер корпорации. К этой категории можно отнести хорошо известные нам меры: захват поставщиков, покупку конкурентов, жесткую ценовую политику. Тактика дзюдо, напротив, требует ловкости, быстроты и способности перехитрить конкурента. Чтобы добиться максимального эффекта, борцы дзюдо используют силу движения. Вступая в бой, они полагаются на скрытность и скорость, подбираются как можно ближе к противнику, чтобы уменьшить собственную уязвимость, и ищут возможность нейтрализовать силу врага или же обратить ее себе на пользу.

Гейтс, Гроув и Джобс использовали смешанную тактику с элементами дзюдо и сумо. В этой главе мы выделим три типичных приема дзюдо и один прием сумо. Эти четыре приема сыграли ключевую роль в их победах.

ПРАВИЛО № 4: ИСПОЛЬЗУЙ СИЛУ И ПРЕИМУЩЕСТВО — ОПЫТ ДЗЮДО И СУМО

Не попадайся на глаза.

Держи противника поблизости.

Используй и развивай силу соперника.

Не бойся давить весом.

Стив Джобс не представлял опасности для музыкальной индустрии. <…> Крупные игроки его не боялись, потому что Стив для них был просто какой-то парень с какой-то идеей.

Джимми Айовин15, 2013 г.

НЕ ПОПАДАЙСЯ НА ГЛАЗА

Чересчур скромная оценка со стороны конкурентов — причем заниженная вашими собственными усилиями — может обеспечить критически важное преимущество при выходе на новый рынок. Этот маневр нелегко дается амбициозным предпринимателям и руководителям. Скромность и незаметность редко ассоциируются с успехом. Многие лидеры по складу характера — уверенные и активные экстраверты, которые любят громко заявить о себе. Однако если открыть миру свои грандиозные замыслы слишком рано, можно сделать серьезнейший тактический промах. В некоторых случаях стоит держаться как можно тише и избегать прямой конкуренции. Такую тактику мы будем называть «щенячьей» (термин заимствован у двух весьма известных экономистов — Дрю Фаденберга и Жана Тироля, лауреата Нобелевской премии 2014 г. в области экономики). Цель тактики — притвориться безобидным, чтобы более сильные игроки вас не заметили или решили оставить в покое. Если же прикинуться безобидным невозможно — как чаще всего и бывает с крупными компаниями, — нужно хотя бы сбить конкурентов с толку и не дать раскрыть ваши намерения, запутать их, отправив по ложному следу.

Щенячьи игры

Хотя Стив Джобс никогда не уклонялся от лучей славы, он — на собственный манер — оказался одним из величайших мастеров «щенячьей тактики». Весьма примечательный пример — его подход к запуску iTunes. Исполнительный директор Apple Джон Рубинштейн вспоминает, что сначала, когда Джобс пришел к выводу, что ему необходим музыкальный магазин, он хотел купить Universal Music. Но этот план вскоре был забракован. По словам Рубинштейна, финансовый директор Apple Фред Андерсон «едва не заработал инфаркт, когда узнал, каких расходов требует музыкальный бизнес. Поэтому он не позволил Стиву купить Universal. Честно говоря, я считаю это стратегически верным решением. Если бы Стив его купил, остальные музыкальные компании стали бы нашими врагами». И Джобс воспользовался тем, что крупнейшие музыкальные компании считали Apple безвредным аутсайдером. В отличие от Sony — серьезного конкурента на рынке MP3-плееров — Apple никогда не вступала в прямое состязание с крупнейшими игроками этого поля. И даже на ее основном рынке, ПК, доля компании тогда составляла всего-навсего 2%. Джобс не рассматривал это как слабость — напротив, он превратил скромные показатели Apple в козырь при переговорах с руководителями музыкальных корпораций. По воспоминаниям Джона Рубинштейна, Джобс твердил им нечто вроде: «Ну что случится, если вы продадите нам права на музыку для Macintosh? Вреда точно не будет. Считайте это экспериментом».