Искусство стратегии

Три месяца спустя Microsoft также «освоила» и лицензировала Java, язык программирования, разработанный конкурентами — Sun Microsystems — и подававшийся как «скрипт на все случаи жизни». Изначально язык Java служил платформой, которая надстраивалась над разными операционными системами, такими как Windows, Unix и Mac OS. Чтобы не писать отдельные версии программ под каждую операционную систему, разработчики создавали единую версию на языке Java, которая потом загружалась и запускалась на многих различных устройствах. Неудивительно, что первым инстинктивным порывом Microsoft было блокировать Java всеми возможными способами. Однако в марте 1996 г. Билл Гейтс резко сменил курс и решил: лучше взять Java на вооружение и доработать язык таким образом, чтобы он фрагментировался, разбивался на конкурирующие версии. Это лишило его универсального характера, который и представлял наибольшую угрозу для Microsoft.

Принцип «освоить и расширить» весьма наглядно показывает, как можно превратить силу соперника в тактическое преимущество. Microsoft не могла победить всемирную паутину. В конце 1995 г. было уже поздно завлекать клиентов обратно, в локальные сети и сообщества с ограниченным контентом вроде изначальной версии AOL. Однако, переняв веб-технологии, в том числе языки HTML и Java, Microsoft сумела предложить полноценный аналог Netscape Navigator — собственный альтернативный браузер, к тому же бесплатный для пользователей Windows (цена Netscape Navigator составляла 49 долларов). В сущности Microsoft использовала главное оружие Netscape — почти стихийную мощь интернета, — чтобы «швырнуть противника через голову». По мере того как росло количество интернет-пользователей, Microsoft использовала Windows и Internet Explorer, чтобы переманить клиентов и отнять лидерство у Netscape.

Microsoft даже предполагала пойти на шаг дальше и «распространить» браузер, встроив его в Windows и Office: тогда еще большее число пользователей предпочло бы IE и отказалось от Navigator. План был прост — сделать продукт конкурента вчерашним днем отрасли, обогнать, а потом дополнить и разнообразить собственное предложение. Например, пользователи Windows 98 имели возможность просматривать веб-страницы прямо на рабочем столе и даже оформить рабочий стол «под браузер». Правда, пользователей не слишком заинтересовала эта опция. Тем не менее Гейтс твердо намеревался встроить интернет-функционал в Windows и сделать свою операционную систему полноценной платформой для интернет-приложений. Именно эта решимость помогла Microsoft сохранить статус крупнейшей платформы софта для ПК и мирового лидера на рынке стационарных компьютеров.

Я могу купить 20% вашей компании. Или же я могу купить всю вашу компанию. Или же я могу сам заняться этим бизнесом и похоронить вас.

Билл Гейтс — Стиву Кейсу, СЕО компании AOL, 1993 г.

НЕ БОЙСЯ ДАВИТЬ ВЕСОМ

Тактика дзюдо — важная и еще не до конца оцененная часть репертуара всех трех наших героев. Не менее важно, что Гейтс, Джобс и Гроув не боялись давить соперников весом. Гейтс полагался отнюдь не только на «освоение и расширение», когда поставил для Microsoft цель: повысить долю на рынке интернет-технологий практически с нуля до 30% за 12 месяцев. Важную роль сыграли и более традиционные приемы. Например, в плане боевых действий имелся такой пункт: «Добиться, чтобы наш продукт [Internet Explorer] рекламировали 80% топовых сайтов». Чтобы достичь этой цели, Гейтс планировал задействовать всю мощь своей корпорации. В знаменитой рассылке, впоследствии опубликованной Департаментом юстиции, стратегия Microsoft формулировалась так: «Выбрать пять топовых сайтов, обратиться в их команды и спросить — что нам надо сделать, чтобы вы перешли на IE? И сделать, что попросят, — выписать чек, купить сайт, добавить в браузер новые опции. Что угодно, лишь бы сработало».

Гейтс, Гроув и Джобс без колебаний пользовались репутацией, ресурсами, положением на рынке — только бы это помогало выиграть борьбу. Едва их компании стали гигантами отрасли, они стали пускать в ход преимущество силы, причем не только с конкурентами, но и с клиентами, партнерами, заказчиками. Всем троим доводилось переступать черту закона, навлекая на себя антимонопольные иски. Тем не менее Гейтс, Гроув и Джобс много лет удерживали свои компании на вершине, умело управляя общественным мнением, преграждая путь конкурентам и весьма жестко ведя переговоры.

Конкурент должен нервничать