Искусство стратегии. Уроки Стива Джобса, Билла Гейтса и Энди Гроува

В то же время все трое были знамениты своим жестким стилем борьбы. Под масками «вундеркинда», «технаря» и «эстета» скрывались напористые, даже безжалостные конкуренты, готовые побеждать любой ценой. Они крайне редко колебались, если нужно было «подрезать» соперника, потеснить партнера или вернуть потребителя. Все трое начали с нуля и построили огромные сверхмощные корпорации; все умели использовать свой вес на рынке, чтобы сохранить лидерство. В результате их нередко называли манипуляторами и даже вымогателями (причем не только представители прессы, но и представители закона).

Однако все три руководителя были куда более тонкими тактиками, чем предполагал их публичный образ. Да, они славились маневрами, производимыми за счет влияния и масштаба их корпораций (как сказал Джек Уэлч, «конкурента надо либо купить, либо похоронить»). Но чаще всего их тактика требовала тонкого расчета, а не грубой силы. За время, проведенное на руководящих постах, Гейтс, Гроув и Джобс наработали внушительный спектр методов и приемов, которые всякий раз подбирались и адаптировались в зависимости от ситуации. Некоторые из них могут показаться неожиданными – например, «тактика щенка», о которой чуть ниже. Лидеры больших и успешных компаний иногда упускают из виду подобные маневры или же списывают их со счетов как нечто несерьезное, «детское», допустимое в начале пути, но неуместное для солидной организации. Однако Гейтс, Гроув и Джобс проявляли необычайную гибкость в своем подходе к конкуренции и без колебаний применяли тактику, которую обычно ассоциируют с небольшими и уязвимыми компаниями-новичками. Впрочем, использовать всю свою мощь и вес они тоже прекрасно умели.

Иными словами, все трое показали себя истинными мастерами того, что мы ранее назвали «тактикой дзюдо и сумо». Тактика сумо, как легко догадаться, в первую очередь задействует силу и размер корпорации. К этой категории можно отнести хорошо известные нам меры: захват поставщиков, покупку конкурентов, жесткую ценовую политику. Тактика дзюдо, напротив, требует ловкости, быстроты и способности перехитрить конкурента. Чтобы добиться максимального эффекта, борцы дзюдо используют силу движения. Вступая в бой, они полагаются на скрытность и скорость, подбираются как можно ближе к противнику, чтобы уменьшить собственную уязвимость, и ищут возможность нейтрализовать силу врага или же обратить ее себе на пользу.

Гейтс, Гроув и Джобс использовали смешанную тактику с элементами дзюдо и сумо. В этой главе мы выделим три типичных приема дзюдо и один прием сумо. Эти четыре приема сыграли ключевую роль в их победах.

Правило № 4: Используй силу и преимущество – опыт дзюдо и сумо

1. Не попадайся на глаза.

2. Держи противника поблизости.

3. Используй и развивай силу соперника.

4. Не бойся давить весом.

Стив Джобс не представлял опасности для музыкальной индустрии. ‹…› Крупные игроки его не боялись, потому что Стив для них был просто какой-то парень с какой-то идеей.

Джимми Айовин[15]

, 2013 г.

Не попадайся на глаза

Чересчур скромная оценка со стороны конкурентов – причем заниженная вашими собственными усилиями – может обеспечить критически важное преимущество при выходе на новый рынок. Этот маневр нелегко дается амбициозным предпринимателям и руководителям. Скромность и незаметность редко ассоциируются с успехом. Многие лидеры по складу характера – уверенные и активные экстраверты, которые любят громко заявить о себе. Однако если открыть миру свои грандиозные замыслы слишком рано, можно сделать серьезнейший тактический промах. В некоторых случаях стоит держаться как можно тише и избегать прямой конкуренции. Такую тактику мы будем называть «щенячьей» (термин заимствован у двух весьма известных экономистов – Дрю Фаденберга и Жана Тироля, лауреата Нобелевской премии 2014 г. в области экономики). Цель тактики – притвориться безобидным, чтобы более сильные игроки вас не заметили или решили оставить в покое. Если же прикинуться безобидным невозможно – как чаще всего и бывает с крупными компаниями, – нужно хотя бы сбить конкурентов с толку и не дать раскрыть ваши намерения, запутать их, отправив по ложному следу.

Щенячьи игры