Искусство стратегии. Уроки Стива Джобса, Билла Гейтса и Энди Гроува

Переговоры Apple с ведущими книгоиздателями в ходе подготовки к запуску iBookstore в 2010-м позволили Джобсу полностью раскрыть свой талант к жесткой игре. В тот момент около 90 % рынка электронных книг принадлежало корпорации Amazon. Обыкновенно корпорация платила издательствам 12,5–13 долларов за каждую новинку или бестселлер (что соответствовало средней оптовой цене книги в твердой обложке), а затем назначала собственную цену и продавала их по 9,99 доллара. В Amazon сознательно шли на серьезные убытки, чтобы закрепить за собой лидерство на рынке электронных публикаций и стимулировать к покупкам пользователей Kindle. Издательствам не нравилась цена в 9,99 доллара: по их ощущениям, это «понижало ценность книги в глазах читателей» – так сформулировал это Арно Нурри, СЕО издательского холдинга Hachette Livre. Однако других возможностей продавать электронные книги у них не было, и приходилось принять условия Amazon.

Сервис iBookstore, через который продавались электронные книги для iPad, впервые предоставил издателям жизнеспособную альтернативу. Но вскоре они обнаружили: Стив Джобс – не менее жесткий переговорщик, чем глава Amazon Джефф Безос. Джобс готов был позволить издательствам продавать книги по более высоким ценам, однако требовал 30 % с каждой продажи плюс право придерживаться нижнего порога цен, выставленного прочими распространителями. Иными словами, Apple предлагала издателям даже меньшую выручку с каждой отдельной книги, чем Amazon. Корпоративная переписка свидетельствует, что условия Джобса возмутили издателей. Чарли Редмейн, глава отдела электронных публикаций в издательстве HarperCollins, писал: «Условия, которые они предложили, нанесут большой ущерб нашему бизнесу». Далее он призывал: «Нам жизненно необходимо постоять за себя и заключить сделку, которая принесет стабильный источник дохода. Сейчас слово за нами, и уступить означало бы потерять все преимущества».

Джеймс Мердок, один из директоров News Corporation (родительской компании HarperCollins), написал Джобсу и в очередной раз заявил: HarperCollins не может принять условия Apple. Однако Джобс ни на дюйм не сдвинулся со своих позиций. В ответ он «надавил весом» и напомнил Мердоку, что HarperCollins нуждается в Apple намного больше, чем Apple в HarperCollins. Он добавил, что в первые же недели после запуска сервиса Apple продаст больше планшетов, чем Amazon продала электронных книг Kindle за всю свою историю. В заключительном письме Джобс, образно выражаясь, приставил нож к горлу Мердока.

С моей точки зрения, у HarperCollins есть следующие варианты:

1) сотрудничать с Apple и посмотреть, сумеем ли мы вместе создать полноценный рынок цифровых книг при ценах в 12,99 и 14,99 доллара;

2) продолжать работать с Amazon и продавать книги по 9,99 – так вы заработаете немного больше в ближайшем будущем, но с некоторого момента Amazon станет платить вам 70 % с этих 9,99 доллара, у них ведь тоже есть акционеры;

3) разорвать отношения с Amazon – если у читателей не будет возможности покупать ваши книги, они начнут их красть; тут же расцветет пиратство, и остановить его будет невозможно; поверьте мне, я все это видел собственными глазами.

Может быть, я что-то упустил, но других вариантов просто не вижу. А вы?

Через несколько дней издательский дом HarperCollins согласился на условия Apple. После того как контракт был подписан, глава HarperCollins Publishers Брайан Мюррей сказал Джеймсу Мердоку: «Финансовая сторона вопроса выглядит ужасно для издателей и авторов, особенно в сравнении с выручкой от бумажных книг и продаж Kindle. Здесь в выигрыше только Apple и потребители. Но стратегическая ценность книжного сервиса Apple весьма высока». В циркуляре, где подробности сделки доводились до сведения остальных директоров HarperCollins, Мюррей признавал: «Мы до последнего боролись против комиссии и ценового порога, но нас победили».