Искусство торговать

Чемпион не продает преимущества своего товара, не убедившись заранее, какие преимущества нужны покупателю. Средний торговый агент сразу же начинает перечислять превосходные качества своего товара, и в девяти случаях из десяти потенциальный покупатель начинает думать: "До сих пор все, что я слышал, не важно для меня". Продолжайте в том же духе, и покупатель уйдет, если он находится на вашей территории, или попросит вас уйти, если вы находитесь на его территории. Мне хотелось бы убедиться, что наши мнения в этом вопросе полностью совпадают. Кто платит за товар или услугу, вы или покупатель?

Значит, мы должны давать им то, чего они хотят. Разве это не разумно? Мы должны продавать им те качества, которые они считают полезными для себя.

Как это согласуется с моим утверждением, что вы должны принимать решения за своих клиентов? Замечательно согласуется. Люди хотят большего, чем могут получить. Деньги - лишь одно из ограничений, общих для всех нас. Время - другое ограничение. Люди хотят, чтобы их автомобили были просторнее внутри и меньше снаружи; они хотят, чтобы их еда была вкуснее, но не грозила ожирением; они хотят, чтобы их капиталовложения приносили больший доход при меньшем риске. Они хотят этого, однако вы понимаете, что нельзя иметь все сразу. Поэтому вам приходится выбирать между вашими многочисленными продуктами или услугами и их многочисленными желаниями. В большинстве случаев вы не можете показать все и ведете клиентов шаг за шагом по каждому квадратному метру ваших познаний к тому единственному товару, который они купят. Это неэффективно, непрофессионально и не приносит больших доходов. Цель вашей консультации с потенциальным покупателем (это может быть короткая беседа по телефону или долгий конфиденциальный разговор в офисе) заключается в диагнозе его проблемы и определении его возможностей. На основании беседы вы продумываете свои дальнейшие действия. При этом вы исключаете из широкого спектра возможностей те товары или услуги, которые, как показывает ваш личный опыт, все равно останутся невостребованными. Отчасти ваша задача заключается в том, чтобы сэкономить время клиента и собственное время. Если вы вошли в кабинет врача со сломанной рукой, то не хотите, чтобы он делал рентгеновский снимок вашей ноги.

Продавайте тем покупателям, которые могут купить

Многие торговые агенты тратят бесконечные часы на разговоры с людьми, которые не могут сказать "да". В области коммерческих (индустриальных, правительственных) продаж это настоящая проблема. Как правило, вы просто не можете прийти в нужное место и поговорить с человеком, имеющим полномочия на совершение покупки. В большинстве случаев вам говорят, что никто не может принять нужное решение, что такие решения являются прерогативой совета директоров, попечителей и т. д. Затем вам дают понять, что все люди, принимающие решения, находятся в недоступном месте. Короче говоря, "все сидят на важном совещании".

То, что вы слышите,- правда, хотя и не вся правда. Эти люди существуют. Они регулярно встречаются и могут принимать решения. И все они, за очень редким исключением, практически не доступны для вас. Однако эти недоступные личности редко пользуются полномочиями, имеющими значение для вашей работы. Они имеют такие полномочия, но не применяют их на практике, потому что это слишком сложно и отнимает слишком много времени. Хотят они того или нет, но директора, попечители и различные советы вынуждены полагаться на безымянных "гномов" в задних комнатах, дающих рекомендации, которые они могут одобрить или отклонить. Разумеется, эти "гномы" безымянны лишь в том смысле, что они не подписывают ежегодные отчеты и их фамилии не упоминаются в официальных документах. Но их подпись приводит в действие заказ на покупку.

В области продажи существуют ситуации более сложные и деликатные, чем ситуация с "недоступным начальством". Ни в одной другой ситуации ваша восприимчивость к невысказанным намекам и тонким нюансам власти не получает такого щедрого вознаграждения.

В крупных организациях процедуры покупки строго регламентированы. Это прохождение цепочки из нескольких людей, отнимающее массу времени, требующее кропотливой работы с документами. Каждый шаг четко регламентирован в соответствии с законом и требованиями правительственных структур или владельцев компании. От этого зависит репутация организации, которой она очень дорожит, и документы в ее архивах доказывают, что все было сделано по закону.

Однако в действительности немного процедур оформляется в полном соответствии с правилами, и настоящие решения принимаются в обход бюрократических рогаток. Документы, юридически оправдывающие принятые решения, подписываются задним числом.

"Гномы" необычайно хитры и изобретательны. Они часто пользуются недостижимостью своего начальства как предлогом для того, чтобы избежать встречи с вами. У них есть и другие возможности для волокиты, отклонения проектов или встреч с людьми, на которых не распространяется их благосклонность.