Искусство торговли

Разработки Фрейда позволяют понять следующую важную особенность покупательского поведения: покупатель далеко не всегда может отдать себе полный отчет в истоках собственной мотивации по поводу приобретения тех или иных товаров. Так, например, человек, покупающий дорогостоящую видеокамеру, может непосредственно руководствоваться тем мотивом, что она ему необходима для приобретения и накопления каких-то ценных для него видеоматериалов (съемки на природе, съемки членов семьи и т. д.).

Однако тонкий психолог (а продавец и обязан в какой-то мере быть им) в разговоре с покупателем может сделать вывод, что более сильным (но четко не осознаваемым) стимулом для покупки видеокамеры является внутреннее желание произвести впечатление на окружающих, своих друзей и знакомых, продемонстрировать им свое искусство. От этого внутреннего мотива во многом зависит то, на какой именно модели видеокамеры может остановить свой выбор покупатель или, напротив, отвергнуть предлагаемый ему товар из-за непонравивше-гося, например, футляра, в который тот вложен (ведь невзрачный футляр может снизить эффект демонстрации видеокамеры).

Не манипулируйте клиентом

Некоторые продавцы так ловко формируют мишени и приманки, что вручают клиенту товар, услугу, ненужность которых тот осознает довольно быстро. Это, безусловно, манипулятивный подход. Еще чаще, к сожалению, в торговых отношениях присутствует практика, когда продавец с целью продать свой товар преувеличивает его достоинства или даже приписывает ему свойства, которыми он не обладает.

Надо прямо сказать: эта манипулятивная практика порочна. Во-первых, она рассчитана все же на довольно ограниченный круг покупателей — тех, кто не в состоянии серьезно разобраться в свойствах приобретаемого товара и соответствующим образом его оценить. Знающий покупатель быстро обнаружит несоответствие между реальными свойствами товара и преувеличением их достоинств. У такого покупателя возникает острая неприязнь и стойкое недоверие и к продавцу, и к его фирме. Во-вторых, даже если несведущий покупатель, поддавшись на уговоры продавца, приобретет подобный товар, а затем убедится в несоответствии его реальных свойств тем, что были разрекламированы продавцом, он в дальнейшем будет избегать приобретать товары данной фирмы. Таким образом, имея некую сиюминутную выгоду, продавец и фирма потеряют гораздо больше — своих клиентов.

АТТРАКЦИЯ: СОЗДАНИЕ АТМОСФЕРЫ, СПОСОБСТВУЮЩЕЙ ПРОДАЖЕ

Если вы хотите привлечь человека на свою сторону, сначала убедите его, что вы его друг.

А. Линкольн

Формирование имиджа

Люди покупают прежде всего у продавца, который им нравится и которому они доверяют. Как продавцу произвести на покупателя наиболее выигрышное впечатление? Об этом и идет речь в данной главе.

Привлекательный имидж — великая сила: он почти наполовину определяет успех вашего бизнеса.

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим.

В формировании имиджа на первом месте — деловые качества, профессионализм в работе. Привлекательный имидж создается не сразу, на это может уйти немало времени. Утратить же его можно мгновенно, почти из-за пустяка: не ответив должным образом на телефонный звонок или письмо, не отправив факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме.

Однако встречают по одежке. Поэтому следует уделить особое внимание первому впечатлению, которое торговый агент, продавец производят на клиента.