Искусство замечать. Секреты наблюдательности истинных лидеров

Из табл. 2 видно, что Microsoft превосходит конкурентов по крайней мере в том, что касается перечисленных в таблице пунктов. Но, по словам Паша, компания не указала критерии, которые важны для большинства выбирающих браузер людей. Паш заявляет, что таблица Microsoft – оскорбительный образчик пропаганды, созданный, для того чтобы привлечь обратно пользователей, некогда отказавшихся от Internet Explorer. В частности, по его словам, шесть выбранных Microsoft критериев имеют сомнительную важность, комментарии Microsoft сделаны в собственную пользу, а важные моменты (такие как скорость) просто не упоминаются.

Таблица Microsoft напоминает множество других таблиц, которые составляют маркетологи, – они используют их, чтобы привлечь наше внимание к информации, выставляющей их продукты в лучшем свете. Этот метод принят повсеместно – ведь он работает. Таблицы с виду вполне логичны, обычно один продукт – который предлагает рекламодатель – оказывается явным лидером в якобы честном сравнительном исследовании. Но для того чтобы заставить человека прийти к нужному выводу, маркетологам часто приходится отвлекать его от процесса логического принятия решений – ведь в противном случае он предпочел бы продукты конкурентов. Подобно фокусникам и ворам, маркетологи мешают этому процессу и контролируют факторы, которые попадают в поле вашего внимания. Подобные таблицы очень эффективны, поскольку немногие люди готовы остановиться и подумать: «Но это не те факторы, что меня интересуют!»

Разумеется, сравнительные таблицы – всего лишь один из множества инструментов в ящике маркетингового отвлечения внимания. Один из самых интересных аспектов финансового кризиса 2008 года состоял в том, что банк Goldman Sachs продавал инвесторам ценные бумаги, обеспеченные ипотечными кредитами, и одновременно активно инвестировал в падение этих самых бумаг, то есть «играл на понижение». В 2007 году Goldman делал огромные ставки против рынка недвижимости. Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы ставить на то, что инвестиции переоценены. Однако при игре на понижение всегда существует соблазн подорвать рынок, повысить стоимость собственной ставки – и Постоянная подкомиссия Сената по расследованиям в своем отчете по финансовому кризису выдвинула Goldman Sachs именно такие обвинения [3].

Как показать нам оборотную сторону медали? Goldman Sachs выпустил новые ценные бумаги, гарантией которых была его репутация, и сделал ряд обманных шагов, демонстрирующих, что покупка этих бумаг выгодна его клиентам. Так, в 2006 году Goldman Sachs создал фонд Hudson Mezzanine стоимостью 2 миллиарда долларов для инвестиций в обеспеченные долговые обязательства. В маркетинговых проспектах банка говорилось: «Goldman Sachs объединяет свои усилия с программой Hudson». Для того чтобы данное утверждение хотя бы отчасти соответствовало действительности, Goldman инвестировал в этот инструмент небольшую сумму. Однако настоящей целью создания Hudson, по утверждению Подкомиссии Сената, было введение людей в заблуждение: Goldman Sachs хотел скрыть тот факт, что делал гораздо более крупные ставки против этих ценных бумаг, играя на их понижение. По сути, банк создал оборотную сторону медали с помощью небольших инвестиций, которые отвлекли внимание клиентов от основного направления его игры. Генеральный директор банка Ллойд Бланкфейн заявил, что Goldman просто формирует рынок для ценных бумаг и их деривативов, чьей целевой аудиторией являются опытные инвесторы. Подкомиссия Сената пришла к выводу, что Goldman активно создавал рынок как таковой, в особенности для того, чтобы делать ставки против своих клиентов [4].

Профессиональные дипломаты: когда в заблуждение вводят политики

25 августа 2012 года посол Великобритании в США сэр Питер Уэстмакотт был приглашен в передачу «Подожди, подожди, не говори» Национального общественного радио. Ведущий Питер Сагал задал Уэстмакотту несколько щекотливых вопросов и попросил его поделиться примером, как поступают настоящие дипломаты.

С а г а л: Не хотели бы вы ознакомиться с черновиком моего первого романа?

У э с т м а к о т т: Буду совершенно счастлив. Прочитать черновик вашего романа – большая честь. Но вы не против, если я не стану записывать свои комментарии?

С а г а л: Хорошо. Но давайте представим, что вы прочли черновик.

У э с т м а к о т т: Хорошо.

Саагал: И теперь я спрашиваю: «И как вам? Только честно».

У э с т м а к о т т: Мне особенно понравилась глава, в которой герои обсуждают, как хорошо проводили время и играли за эллингом на том карибском острове.

С а г а л: А как вам та часть, где ребята грабят бензоколонку, а потом тусуются там, пока не прилетают инопланетяне?

У э с т м а к о т т: Знаете, эта глава показалась мне чуть менее интересной, чем та, о которой я сказал.

Как демонстрирует Уэстмакотт, политики прекрасно умеют заговаривать зубы. Посол не только никого не обидел, но и сделал вид, что отвечает на поставленные вопросы.