Исповедь одержимого эффективностью

Она ни разу не перезвонила мне. Тогда я послал дюжину роз — просто чтобы привлечь ее внимание — и это сработало. Женщина позвонила мне и поблагодарила меня за цветы. Однако на этом все закончилось.

Вот ее точные слова:     

«Дилберта Ваша программа не интересует».    

Я хотел задать ей множество вопросов: «Откуда вы знаете? Вы его спрашивали?», — однако понял, что вопросы задавать бесполезно.

Вместо этого я начал упрашивать ее: «Это для IBM, вы ведь слышали об этой компании, не так ли? Да, это всего лишь пакет директ-маркетинговой рассылки, но если он принесет успех, мы, возможно, сможем использовать Дилберта и для других программ».

Женщина перебила меня: «Забудьте об этом — Дилберт хочет таких отношений с такой компанией, как у Снупи (Snoopy) с MetLife. Дилберт хочет, чтобы его имя упоминалось в рекламе, чтобы его печатали на плакатах и упоминали в телевизионных роликах…»

Итак, я не смог использовать Дилберта — но это не конец истории.

Прошло около двух лет. Оказавшись в Tower Records, я увидел, что там продаются леденцы с изображением Дилберта на упаковке. В продаже, собственно, было три разновидности леденцов под названием «Леденцы для менеджеров», «Леденцы для производителей» и «Леденцы для настоящих профессионалов».

Итак, я купил их и подумал: «Интересно, смогу ли я воспользоваться этими леденцами как предложением от имени компании, занятой в области высоких технологий, с которой я сейчас работаю?»

На этот раз я не стал звонить агенту. Я позвонил в компанию, производившую леденцы, — в Чикаго. Я рассказал им, что хочу использовать их леденцы как предложение в своем следующем пакете рассылки.

Их реакция была совершенно другой — они обрадовались. «Вы хотите использовать наши конфеты? — спросили они. — А сколько Вам нужно?» «Что-то около 2–3 тысяч коробочек», — ответиля. Компания, производившая леденцы, пообещала мне отличную цену, но перед тем как повесить трубку, я задал еще один вопрос:

«Мммм… Мне ведь не нужно получать разрешение Дилберта, не так ли?» 

«Нет, — ответили производители леденцов, — у нас есть право на продажу этих леденцов, и мы даем Вам разрешение использовать их по Вашему желанию».

Я использовал леденцы в директ-маркетинговой программе компании Sitara Networks — компании, занятой в области высоких технологий и предлагающей сетевые продукты QoS24.

Мы разослали 4 тысячи пакетов для инженеров и IS — менеджеров и получили почти 6 тысяч ответов, в которых содержался запрос на леденцы с Дилбертом. (Это отклик в 150 % — что обычно считается очень хорошим результатом).

Это было такое популярное предложение, что люди рассказывали о нем всем и каждому в своих офисах. Должен признаться, что не все отклики были перспективными. Однако программа все-таки имела большой успех.

P.S. Моя программа сработала. А вы когда-нибудь видели Дилберта в телерекламе или на плакатах на улице?

Перед тем, как закончить разговор о предложениях, я хотел бы рассказать вам историю одной кампании, в ходе которой мы тестировали несколько десятков разных предложений и получили несколько важных уроков о том, что приносит успех, а что не работает ни при каком раскладе и почему так происходит.

ПРОГРАММА WINBACK КОМПАНИИ AT&T

Когда наше агентство начало работу над программой Winback (вернись и выиграй25) компании AT&T, заполучить клиента назад было сложной задачей.

Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40–50 % на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества.

А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монополии, которую не заботило удержание клиентов.

Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback стала одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире.

Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестировали выбор времени. И еще мы тестировали предложения. Если быть точным, мы провели более 1000 тестов в течение шести лет. Иногда нам казалось, что мы работаем в лаборатории директ-марке-тинга.

Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, которые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.

Тестовое предложение № 1 Деньги

Наше первое предложение состояло в следующем: мы дадим скидку в 10 долларов на междугородные звонки, если вы вновь станете пользоваться услугами AT&T. Мы основывались на том, что клиент ушел к другому оператору, чтобы сэкономить деньги. Следовательно, мы предлагали ему деньги за то, чтобы он вeрнулся.

Однако наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали одну и ту же сумму — вне зависимости от того, сколько они тратили на телефонные разговоры, когда в прошлом пользовались услугами AT&T.

Что мы поняли: 10 долларов — недостаточная причина для того, чтобы вернуться обратно — в особенности для клиентов высокой ценности.

Возвращение к оператору, услугами которого уже пользовались, воспринималось как нечто сложное и неприятное, и 10 долларов не окупали беспокойство.

Тестовое предложение № 2. Время