Исповедь одержимого эффективностью

Хотим ли мы получить работу с лучшим дизайном? С самым удачным текстом? Самую креативную? Что вы почувствуете, если сделанный вами телевизионный рекламный ролик понравится всем, Дэвид Леттерман и Джей Лено65 будут упоминать его в своих шутках, он получит целую кучу наград, но не продаст ни одной чертовой штуки?    

Не думаю, что вы будете счастливы. Во всяком случае, недолго. Скорее всего, вам нужна креативная работа, которая приносит эффект. (Поскольку в этом случае вы сможете себе позволить продолжать ее). Как добиться самой креативной работы? Есть семь вопросов, которые необходимо рассмотреть, — в том числе и урок Папы Юлиана II. Мой первый совет не стоит в ряду невнятных предложений типа «радоваться процессу творчества» или «прислушиваться к своей карме». Он более практичен. И креативные люди будут ненавидеть меня за него.

1. Сделайте ее быстро

Лучшие креативные работы обычно делаются сразу после того, как вы обсудили проект с командой. «Сразу» означает в течение пары следующих дней. Ваши слова и указания еще не забылись. К счастью, вам удалось донести до сотрудников ощущение волнения, или драмы, или срочности. Креативная команда никогда больше не будет так же хорошо мотивирована на выполнение данной работы. Однако что происходит чаще всего?

Ваш проект идет вслед за несколькими другими. К тому времени, как креативная команда начинает над ним работать — через одну-две недели — люди уже забыли половину из того, что вы им сказали. В этот момент они уже менее мотивированы самой работой, чем сроком ее сдачи. Они могут отнестись к этому так: «Нам нужно иметь хоть что-то к понедельнику. Давайте просто что-нибудь набросаем на бумаге».

В результате очень часто работа получается плохой и неэффективной.

Недавно я делал директ-маркетинговую программу для компании, запустившей серию семинаров для владельцев бизнеса.

Время поджимало. Компания уже забронировала номера в гостиницах, но все еще не придумала название для семинаров.

Дедлайн66 был практически невыполним. Компания хотела получить все — название, идеи для рассылки из трех частей, полный текст и дизайн — в течение трех рабочих дней. (Между прочим, мое определение рабочего дня, скорее всего, такое же как у вас — столько, сколько нужно).

У меня не было времени на то, чтобы делать ошибки, но я сделал свою лучшую работу. И рассылка по семинарам переплюнула все другие, которые когда-либо проводила эта компания.

Это не значит, что я советую вам устанавливать деспотичные или невыполнимые сроки. Это всегда сделает вас скорее врагом, чем другом. Но поставьте разумный срок сдачи, сделайте его как можно короче — и вы даже можете поощрить людей за то, что они в него уложились.

2. Вдохновляйте вашу команду

Если вы не сделаете этого, то кто же?

Много лет назад молодая медсестра послала мне несколько интересных писем. Это были дружелюбные письма, в которых она рассуждала о жизни, работе и о том, как она проводит свободное время. Я понятия не имел, почему она писала именно мне до тех пор, пока не получил последнее письмо. В нем говорилось: «Я надеюсь, вы поняли, что я очень хорошо пишу письма. Но я никогда не сотрудничала с агентствами. Может быть, я могла бы поработать для вас внештатником?»

Я нанял ее, сначала на неполный рабочий день, а потом взял копи-райтером. Через несколько лет она уехала из страны, чтобы работать в большом агентстве в Великобритании, и дослужилась там до должности креативного директора. Сегодня бывшая медсестра, Паулин Локиер — один из самых успешных специалистов по директ-маркетингу в Великобритании. В последний раз, когда я с ней встречался, Паулин привела прекрасный пример того, как давать инструкции сотрудникам. Я не уверен, что она придумала этот способ сама, но считаю необходимым поделиться им с вами.

КАКОЙ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ДАЛ БЫ ПАПА РИМСКИЙ?

Представьте себе, что Папа Юлиан II инструктирует Микеланджело по поводу важного нового проекта. Возможно, он сказал ему. «Пожалуйста, покрасьте потолок…» Возможно, он сказал: «У нас ужасные проблемы с сыростью и трещинами на потолке. Можете ли вы заделать их?» Возможно даже, он сказал: «Можете ли вы нарисовать пару библейских сцен — и разбросать вокруг ангелов, купидонов, чертей и святых?» Но, скорее всего, он сказал вот что: «Пожалуйста, покрасьте потолок нашей Святой церкви, во имя Господа нашего и для вдохновения Его народа». «И, Майк, я хочу, чтобы ремонт был долговечным, поэтому, пожалуйста, постарайтесь». В результате получилась Сикстинская капелла.

Папа Римский знал, что он хочет и почему. Он знал свою аудиторию. Он дал правильные указания, но оставил место для полета творческой мысли. Что еще важнее — ему удалось вдохновить Микеланджело.

Вдохновлять креативную команду — ваше дело. Как говорил рекламный гений Лео Барнетт: «Дотянитесь до звезд. Вы не поймаете их, но зато в вашей руке не останется комок грязи». Попросите вашу креативную команду дотянуться до звезд.

3. Делайте свою работу первым