Исповедь одержимого эффективностью

Ссылок на источники из Интернета не было и в моей главе, речь в которой, стоит признать, шла о почтовых рассылках. Однако ни один из авторов других глав на Интернет тоже не ссылался. Хотя книга была опубликована всего несколько лет назад. В этой связи я хотел бы исправить ситуацию и затронуть те проблемы, которые актуальны для директ-маркетинга сегодня и окажут воздействие на его развитие в будущем. К счастью, предсказывать будущее просто — по двум причинам. Во-первых, никто точно не знает, правы вы или нет, — до тех пор, пока не пройдет какое-то время. Но даже если прогноз был неверным, всегда можно сказать, что вы пересмотрели свои оценки. Во-вторых, будущее — это не то, что еще только должно произойти. Механизмы завтрашних событий запускаются уже сегодня. С осознанием этого факта мы и переходим к следующей главе.

ГЛАВА 21. СИЛА ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ

Братья и сестры, друзья мои и ближние мои,

Возрадуйтесь, ибо я прозрел.

Многие прозрели прежде меня;

но как всякий новообращенный,

переполнен я восторгом нового понимания

и жажду разделить радость свою с каждым из вас;

Ибо видел Силу электронной почты.

Отказываться от обычных почтовых рассылок я, конечно, не стал, и вам не советую. Директ-мэйл по-прежнему остается в директ-мар-кетинге главным средством общения с клиентом, более того, количество обычных рассылок значительно возросло, вопреки или благодаря появлению новых способов коммуникации. Однако в сегодняшней проповеди мы поговорим об электронной почте и интернет-маркетинге. Потому что абсолютно все делают это.

Согласно исследованию агентства «Форрестер», в 2003 году по электронной почте в общей сложности должно было быть отправлено порядка 240 млрд сообщений. (Причем речь идет только о нужных адресатам сообщениях. Про спам85 мы поговорим чуть позже.)

Даже Всемирная Ассоциация Реслинга86 прибегает к интернет-рассылкам для продажи эксклюзивных товаров поклонникам того или иного борца. В самом деле, если я всегда болел за громилу-Голд-берга — собственно, так и есть — то зачем мне получать письмо от дуболома Стива Остина?

КАК ИНТЕРНЕТ ПРИШЕЛ В МОЮ ЖИЗНЬ

Подобно большинству евангелистов, я могу точно вспомнить момент, когда истина открылась мне без прикрас.

Как-то раз, это было в понедельник утром, мне позвонила одна из постоянных заказчиц и попросила провести кампанию директ-мар-кетинга для абсолютно нового на рынке продукта. «Только это срочно, — сказала она, — ты нам нужен на совещании прямо сейчас».

К сожалению, ближайший день, когда я мог приехать на встречу, был четверг — т. е. через три дня. Что ж, три дня погоды не делают. Всего-то 72 часа. Увы, я мыслил тогда в масштабах обычных почтовых рассылок… Однако если три дня перевести в интернет-рассылки, то 72-х часов будет достаточно для проведения полномасштабной кампании. Именно так и произошло.

В четверг, во второй половине дня, я прибыл на встречу с клиентом, уже настроившись проработать все выходные, чтобы поспеть к сроку. Заказчица встретила меня возбужденно-интригующей улыбкой.

«Ждать мы не могли, и поэтому решили разослать письма по Интернету, — проинформировала она меня. — За первые два часа откликнулось 2 % потенциальных клиентов, и целых 11 % — за первый день!»

И тут она нанесла завершающий удар, спросив: «А зачем нам нужен ты?»

Конечно, это была лишь шутка с ее стороны. Однако в тот момент я понял, что не использовать в работе электронную почту и интернет-рассылки равносильно отказу от исключительно мощного инструмента директ-маркетинга.

ТРИ ИНТЕРНЕТ-ЖЕЛАНИЯ

Возможно, вы уже включили электронную почту во все свои маркетинговые стратегии, поэтому теперь, читая эти строки, задаете себе тот же самый вопрос: «А зачем нам нужен ты?»

Однако если дело обстоит по-другому, вернитесь мысленно в недавнее прошлое и спросите себя: «Если бы здесь вдруг появился Ди-рект-ибн-Маркетинг Джин и дал мне загадать три желания — чего бы я попросил?»

Велика вероятность, что вы попросили бы возможность (1) радикально сократить стоимость ваших маркетинговых программ, (2) ускорить их проведение и (3) увеличить количество откликов от потенциальных клиентов.

Три ваших желания будут исполнены.

1. Интернет-маркетинг требует исключительно малых затрат

Не нужно тратить денег на печать, изготовление рассылок и оплату почтовых услуг. Нет необходимости высылать клиентам дорогие глянцевые буклеты.

В буквальном смысле слова, не нужно рассылать ничего — ведь вы работаете с битами информации, а не с атомами материи. Все что вам нужно — это интересная идея и способ доставить ее до адресата.

2. Интернет-маркетинг молниеносно быстр

Вы можете спланировать, разработать, провести интернет-кампанию и даже получить ее результаты за десятую часть того времени, которое ушло бы на создание почтовой рассылки или рекламного ролика на телевидении.