История частной жизни. Том 5. От I Мировой войны до конца XX века

Для описания распространения этих новшеств в обществе в целом потребовались бы сначала специальные исследования. Рискнем, однако, выдвинуть некоторые гипотезы. Эта модель поведения распространяется в межвоенный период среди светской парижской буржуазии, посещающей пляжи и лечебные курорты. Именно она, желающая быть современной, является законодательницей мод. Англосаксонский стиль жизни в этой среде известен и любим. Провинциальная буржуазия, в свою очередь, держится за традиции, стиль ее поведения меняется позже, ближе ко II Мировой войне; католическое движение, скаутское движение, девушки-скауты играют большую роль во внедрении в жизнь новой практики.

В других кругах изменения идут еще медленнее. Женщины-служащие опережают работниц и крестьянок, а женщины — мужчин, но буквально все поголовно втянуты в процесс становления общества потребления. Бурное развитие рекламной индустрии привело к ускорению адаптации населения к новым нормам ухода за телом, превозносимым врачами и моралистами с начала XX века. Чтобы продавать шампунь («Доп, доп, доп, весь мир выбирает „Доп“», — доносилось из всех радиоприемников в 1950-е годы), запустить линию духов, дезодорантов, кремов, кремов для загара, такие фирмы, как L’Oréal, вели массированную рекламную кампанию. Первым успехом L’Oréal был запуск крема для загара «Ambre Solaire» в 1937 году. Производители нижнего белья, курортные бюро тоже не отставали от * Вот что пишет издательница журнала Marie Claire Марсель Оклер о письме, пришедшем в редакцию 7 мая 1937 года: «Бабушка из Нёйи-сюр-Сен упрекает меня в том, что я подогреваю мужской эгоизм, когда советую женщинам прилагать усилия, чтобы оставаться красивыми и по-прежнему нравиться мужьям...»—Примем, авт.

индустрии красоты. Иллюстрировавшие рекламу журнальные фотографии провоцировали у женщин желание стать такими же, как модели; этому же способствовало кино и в особенности телевидение. Профессиональные стилисты и массажисты создавали стандарты красоты. Вместе с этими новыми образами возникали и новые практики; чтобы продать шампунь или зубную пасту, нужно для начала навязать публике культ звездной прически и голливудской улыбки; продать же крем для загара было труднее, потому что отпускной загар еще не стал социальным императивом. Таким образом, коммерсанты сделали для популяризации идеи нового ухода за телом больше, чем гигиенисты.

Распространение нового отношения к телу начиная с 1960-х годов шло по трем направлениям: туалет, диета, физкультура. В 1951 году анкетирование, проведенное журналом Elle, вызвало небольшой скандал: выяснилось, что 25% опрошенных женщин никогда не чистят зубы, а 39% моются раз в месяц. В 1966 и 1967 годах опросы по поводу бюджета времени горожан, проведенные в Париже и еще шести городах, показали, что в среднем женщины посвящали уходу за собственным телом один час в день, мужчины почти столько же. Восемь лет спустя этот показатель возрос на 30-40% для женщин и на 20-30% для мужчин. Наши современники тратят по восемь-девять часов в неделю на приведение себя в порядок, и если мужчины из высшего руководства посвящают этому немного меньше времени, то женщины-служащие и руководители среднего звена—девять с половиной часов. Процедуры по уходу за телом стали более тщательными и разнообразными и требуют сегодня больше времени.

Что касается диеты, то в целом пища становится более легкой, несмотря на то что работающие люди продолжают потреблять много калорий. Об этом свидетельствуют цифры: в период между 1970 и 1980 годами вес женщин снизился в среднем на килограмм, а мужчины, сохранив прежний вес, стали в среднем на полтора сантиментра выше. В сфере, где изменения идут медленно и оцениваются раз в столетие, этот скачок за десять лет является красноречивым признаком повышенного внимания к собственному телу.

Быть спортивным