История частной жизни. Том 5. От I Мировой войны до конца XX века

Печатные СМИ меняются под влиянием кинематографа, который не органичивается художественными фильмами. Каждую неделю зрителям предлагаются новостные фильмы и репортажи. С развитием техники — изобретением гелиогравюры (1912), фототелеграфа (1914), потом офсетной печати (1932) — в газетах появляются иллюстрации. Речь теперь идет не о штриховых рисунках, пусть даже раскрашенных, но о фотографиях, придающих информации достоверность.

Наступление женской прессы

Картинки, которые теперь используют в качестве материалов, подтверждающих подлинность информации, служат и другим целям, в частности публицистическим. На фоне этого стала развиваться новая пресса—женская. Уже существовали журналы мод, самым знаменитым из них был Le Petit Écho de la mode. Эти еженедельники давали советы только в области одежды. Накануне II Мировой войны с появлением в 1937 году журнала Marie Claire, а в 1938-м—Confidences, тиражи которых вскоре превысили миллион экземпляров, возникает новый тип периодических изданий, самым ярким примером которого можно назвать Elle (1945). Эти журналы не ограничиваются лишь публикациями кулинарных рецептов и выкроек для шитья и вязания. Дружеским, но уверенным тоном они рассказывают женщинам, как правильно ухаживать за телом, наносить макияж, обустраивать интерьер, очаровывать мужей и воспитывать детей.

Чтобы придать всем этим рекомендациям более личный характер, женские журналы ведут диалог с читательницами: предлагают им разные опросы, рассказывают истории из жизни, которые потом обсуждаются. Рубрика «Сердечные дела» имеет большой успех. Эвелин Сюльро вспоминает в связи с этим Confidences, куда приходили тысячи писем, «наводящий ужас поток горя, мук, болезней, пороков, криков о помощи <...>. Шквал писем показывал, до какой степени были нужны эти анонимные исповеди»⁷⁷. Марсель Оклер, Марсель Сегаль или Мени Грегуар, отвечавшие на некоторые из писем в редакционных колонках журналов, постепенно становятся наперсницами, новыми моральными авторитетами и каждую неделю дают миллионам читательниц советы довольно интимного характера. Читательницам не нужно даже об этом просить: в обмен на анонимные исповеди советы сами приходят к ним домой.

Вторжение рекламы

Рекламщики быстро поняли, что им выгодно сотрудничать с женскими журналами. Все началось в 1932 году, когда страницы журнала Votre beauté буквально захватили парфюмеры и производители косметических товаров. Цветные фотографии, помещенные в журнале, заставляют мечтать и вызывают желание стать такими же, как модели; реклама продвигает новые формы потребления, новые ценности, новые нормы. Реклама нижнего белья, косметики, летнего отдыха породила культ тела, описанный в предыдущей главе. Реклама соков и йогуртов изменила пищевое поведение. Революция в домашнем хозяйстве, обустройство кухонь новейшими холодильниками, стиральными машинами, эмалированными плитами и прочим тоже была вызвана рекламными картинками, а мебель из ДСП потеснила старинные буфеты, отправив их в лавки старьевщиков-Реклама также способствовала расцвету радио и телевидения, которые ею широко пользовались. Аудиовизуальная реклама сначала дополняла печатную, а потом обогнала ее. Частная жизнь оказалась не только в прямом контакте со всей планетой—она насквозь пронизана рекламой, несущей новый образ жизни и, возможно, новую этику.

В самом деле, реклама во многом поспособствовала разрушению старых правил частной жизни. „Она по определению должна была предлагать нечто новое, а значит, встречать сопротивление. Старые правила основывались на сентенции «Так не делают!», и рекламе приходилось быть снисходительной и как бы вступать в заговор со своими потребителями: то она играла на стремлении к чему-то новому («Так больше не делают, это устарело»), то оправдывала прихоти («Доставьте себе удовольствие...»), то воспевала независимость и отказ от социальных принуждений («Я делаю что хочу...»).

Реклама мягко и ненавязчиво моделирует жизнь наших современников. Каждый человек полагает, что он действует самостоятельно, как ему хочется, а результатом его независимых решений является предоставление товарам массового спроса все новых рынков. Вкусы и мода стандартизируются, при этом каждый считает, что он все в большей мере становится самим собой. Иллюзия независимости подпитывает конформизм.