История и теория медиа

Непостоянный характер использования напрямую связан с тем, что пользовательская ценность продуктов культурной индустрии зависит от артистической и интеллектуальной работы. Фильм или книгу покупают в первую очередь из-за их контента, а не внешней – визуальной – формы. Следовательно, ценность у таких продуктов возникает благодаря труду творческих работников, который не подлежит измерению в связи с тем, что является преимущественно индивидуальным. Более того, ценность продукта становится понятна только после массового его потребления. Производство таких продуктов делится на две фазы: (1) артистическое производство, которое неотделимо от личности автора, дающего пользовательскую ценность продукту (она имеет символическое значение); (2) индустриальное воспроизводство, которое трансформирует культурную потребительскую стоимость в меновую стоимость (она свойственна любому рыночному продукту).

Таким образом, возникает любопытный парадокс: культурный продукт приобретает свою ценность благодаря вложениям труда, которые не являются измеримыми. Невозможно измерить количество времени, которое затратил гениальный музыкант на написание песни. Принципиальным следствием такого положения вещей в медиаиндустриях становится ценообразование, не зависящее в значительной степени от стоимости творческого труда. Иными словами, мы имеем дело со специфическим феноменом: цена продукта в значительной степени не связана с объемом затрачиваемого на его производства труда. Теоретики культурных индустрий называют эту специфику «случайное ценообразование».

Мы уже упоминали выше, что в медиаотраслях активно используется всеобщий подряд как вид покрытия рисков. Это характерно в том числе для работы творческих коллективов: в большинстве сфер культурных и медиаиндустрий творческие работники преимущественно не связаны с производителями принципами постоянного найма и работают на основе оплаты либо сдельной, либо гонорарной, которая привязана к проекту и зависит от его успешности. Гонорар зависит от успеха продажи книги или проката фильма, что позволяет крупным производителям перекладывать часть коммерческих рисков на плечи авторов. Поскольку авторский гонорар ставится в зависимость от объемов продаж или же издатель заключает контракт на свой страх и риск, договариваясь об объемах гонорара за конкретный продукт, то в случае, если продажа книги проваливается, получается, что издатель переплатил автору; если же книга неожиданно оказывается популярной, получается, что автор недооценил свое произведение.

В 1990-х годах слияние телекоммуникационных компаний, медиа-компаний и фирм из сферы культурных индустрий – киностудий, музыкальных лейблов – дало основание теоретикам говорить о так называемых индустриях содержания, или индустриях контента. В результате теория моделей, как мы отмечали, была дополнена новыми видами логик – логикой портала, например, а классификация культурных продуктов претерпела значительные изменения. Авторы отказались от классификации медиаотраслей, основанной на теории отраслевых рынков, и предпочли говорить не об отраслях, а о фильерах, то есть об устойчивых цепочках создания и распространения контента, включающих фирмы из различных отраслей. К примеру, в трансляции кинофильма на эфирном телеканале участвуют кинопроизводящая компания, продавшая права на фильм и относящаяся к отрасли кино, телеканал, который представляет отрасль массовых коммуникаций, и сети трансляции, которые входят в отрасль телекоммуникаций. Для теоретиков культурных индустрий все это в целом – фильер аудиовизуального контента, включенного в цепочку стоимости одного произведения.

§ 5. Критика технодетерминизма

Важно понимать, что представители современной политэкономии медиа, критикующие нынешнюю капиталистическую медиасистему постольку, поскольку признают примат социального (или, точнее, политико-экономического) над медиа, всегда резко выступали против любой формы технодетерминизма. Так, например, они воспринимают теорию информационного общества как идеологию нового капитализма. Николас Гарнэм в 1990-е годы, а позже Кристиан Фукс[421] подвергают резкой критике модернизационную парадигму, предполагающую, что новые технологии, или новые медиа, а также так называемые социальные медиа способствуют эмансипации обществ, их демократизации, уходу от традиционализма. Для этих исследователей новые медиа, технологии, социальные сети – очередные пространства капиталистического неравенства, никак не подвергающие сомнению сам факт существования и базовую логику капитализма.