Словом «личность» обозначались все те эмоциональные и мотивационные качества и установки, которые наряду с интеллектом могли иметь значение в контексте рыночных и общественных отношений. Это был превосходный «зонтичный бренд» для многообразных занятий психологов. Но с ним были связаны и интеллектуальные издержки, ибо за измерением параметров личности не стояло никакой психологической теории. Когда говорилось, например, о таких чертах личности, как эмоциональность или зависимость, за этим не стояло никаких общепринятых научных категорий. Слово personality trait — личностная черта — вошло в оборот в 1930-е гг., придав произвольным описаниям личности видимость научной строгости. Примечательно, что занимавшихся тестированием в первую очередь заботило не выявление и анализ тех допущений, которые незримо присутствовали в отношениях между психологами и тестируемыми, а усовершенствование способов измерения личностных черт. Активнее всего изучались черты характера, в наибольшей степени отвечавшие тем практическим целям, которые ставили перед психологами заказчики тестирования. Психологам и растущему числу их клиентов нужны были все более точные методы описания и измерения. Расширив рамки факторного анализа, Бёрт начал рассматривать эмоциональные и динамические аспекты личности; многие психологи в США также разрабатывали новые тесты.
Впервые результаты исследований личности были подытожены в книге «Личность. Психологическая интерпретация» (Personality: A Psychological Interpretation, 1937), написанной Гордоном Олпортом (Gordon W.Allport, 1897–1967), американским учеником Штерна. Многое переживший и незадолго до смерти нашедший приют в США, Штерн надеялся, что эта область исследований, которую он называл персоналистической психологией, сможет каким-то образом компенсировать чрезмерное внимание, которое при описании людей уделялось их интеллекту. В Северной Америке личностное тестирование процветало — но это было не то, к чему стремился Штерн.
Если профессиональные психологи были озабочены проблемами тестирования и измерения, то рядовые люди были увлечены качественными характеристиками личности, которые словно бы позволяли использовать психологические знания в повседневной жизни и языке. Подобно френологии в прошлом, психология личности создала общую почву для научного и житейского подходов к пониманию природы человека. Особенно тесно научные ценности переплетались с общественными в странах континентальной Европы. Здесь процветала научная характерология, использовавшая качественные методы исследования индивидуальных различий. Среди изучавших характер были швейцарский психотерапевт Юнг, анализировавший личность на языке архетипов, голландский экспериментальный психолог Хейманс, разработавший особую схему — так называемый «куб Хейманса» — для представления типов темперамента в трехмерном пространстве, а также немецкий психолог Людвиг Клагес (Ludwig Klages, 1872–1956), исследовавший связь почерка с характером. В 1920— 1930-е гг. соответствующий учебник Клагеса многократно переиздавался, оказав большое влияние на современников. Клагес стал одним из самых известных представителей характерологии, установившим связи между внешней активностью и внутренним содержанием личности.
В 1930-е гг. в обсуждении различий между людьми — индивидуальных и расовых — стала доминировать нацистская риторика, эксплуатировавшая существовавшие публикации о человеческом характере и веру публики в существование «естественных» межличностных различий. Яркий пример преемственности между идеологией Третьего рейха и качественной дифференциальной психологией можно увидеть в деятельности Эриха Йенша (Erich R.Jaensch, 1883–1940). Собственную теорию личности Йенш пересмотрел в свете расовой теории нацистов, а в 1933 г. подчинил своему влиянию ведущий немецкий журнал в области научной психологии «Zeitschrift fur Psychologie» (Психологический журнал). Как раз в это время, в апреле 1933 г., был принят новый закон о гражданской службе, лишавший евреев, а также их жен и мужей, права занимать академические должности.