История тела. Том 3. Перемена взгляда: XX Век

Все это в большинстве случаев делает телевидение первым источником финансирования спорта[1047]. Например, право на трансляцию составляло 1% выручки для футбола в 1980 году, сегодня оно составляет 30%, то есть далеко опережает спонсоров (13,6%), публику (13,2%) и местные администрации (7,9%)[1048]. Цифры подчеркивают роль инвестиций в трансляцию. Страх «опустошения стадионов»[1049] вместе с распространением образов быстро обнаружил свою необоснованность. Посещаемость стадионов выросла на 30% за пятнадцать лет, а трансляции увеличились в десятки раз[1050]. Иными словами, будущее больших клубов зависит от права на трансляцию, оставляя государственную поддержку каким–нибудь громоздким динозаврам.

Инвестиции спонсоров — следующий пункт в нашем списке. Одна только программа TOP III позволила Международному олимпийскому комитету собрать 600 миллионов долларов между 1993 и 1996 годами. Десять участников, составляющих элиту этой программы (в частности, IBM, Kodak, Visa, Matsushita, Xerox и Coca–Cola), потратили по 40 миллионов долларов за входной билет, чтобы стать привилегированными спонсорами олимпийского мира[1051]. Местные инвестиции скромнее, но они также характерны, также сильно связаны с общественным спросом и теми феноменами идентификации, которые порождает спорт. Например, Лимож, где недавно из–за серьезных ошибок руководства возникли проблемы с местным баскетбольным клубом, без больших затруднений находит спонсоров, способных спасти клуб. «Если баскетбол споткнется, — говорит один из них, — то весь город будет нетвердо стоять на ногах, это очень серьезный удар по нашему самоощущению»[1052]. Отсюда вывод Жана–Пьера Каракилло, основателя Центра права и экономики спорта при университете Лиможа: «Самый мощный посредник коммуникации — это спорт. Вложить деньги в баскетбол — это форма спонсорства, открытая для каждого. Сколько это стоит? Вернее было бы задаться другим вопросом: сколько это приносит?»[1053] Тот же вывод подходит для лионской футбольной команды, умножавшей титулы в начале 2000‑х. «Лионский олимпиец — это незаменимый носитель престижа»[1054], — признает мэр города в 2005 году.

Как следствие — реальный престиж и заметные вложения в организацию больших международных зрелищ, крайнее возбуждение городов–кандидатов, бесконечная и трудная подготовка. «Тринадцать незнакомцев приезжают сегодня в Париж [олимпийские „оценщики”] и вызывают такое волнение, которого не вызвал бы визит Джорджа Буша, папы или целого самолета голливудских звезд»[1055]. Окончательный выбор вызовет метаморфозу. Город превратится в «мировой образ», поддерживаемый «экономическим влиянием», которое «заставляет мечтать»[1056].

Оценим непосредственно заметное неравенство, порожденное одним только телевизионным изображением. Нескольким привилегированным видам спорта (менее десяти) предоставляют от 90 до 95% эфирного времени[1057]. При этом среди пяти видов спорта, вызывающих наибольший интерес, некоторые, например «Формула‑1», почти никем из зрителей не практикуются[1058]. Футбол занимает значительно более выгодное положение. Именно благодаря футболу Canal+ получает самую значительную часть своей выручки[1059]. Футбольные клубы привлекают наибольшую часть инвестируемых денег. Их бюджет «в семь раз выше, чем у баскетбольного клуба для того же уровня соревнований и в тридцать два раза выше, чем у волейбольного клуба»[1060]. В то же время имеет место неравенство, разделяющее сами футбольные клубы. В 1999–2000 годах количество транслируемых матчей после 27 дней чемпионата для различных команд могло варьироваться от 23 до 1[1061]. В то же время «Марсель», самый «транслируемый» клуб, был далек от первого места в чемпионате[1062]. Мы снова сталкиваемся со странной смесью причин, влияющих на трансляцию, и далеко не все из них связаны со спортом. Что подтверждают слова президента TF1 1991 года: «„Марсель Олимпик“ — это звезда TF1. И как всякая звезда TF1, он заслуживает особого обращения»[1063].

2. «Шоу»

Нам остается рассмотреть образ, сосредотачивающий на себе все ожидания, — рекламные эффекты, эффекты шоу.