История тела. Том 3. Перемена взгляда: XX Век

В этом экономическом секторе, как и во всех других, профессионализация порождает специализацию. Так, предсказуемым было появление в 1916 году первого французского трактата о маникюре[245]. С этого времени возникают коммерческие сети международного масштаба, основанные в рамках подлинной косметической индустрии. Элена Рубинштейн сделала состояние на сочетании представлений о новой дерматологической реальности (крем Valaze, первый из большой линии средств), обостренного чувства рекламы (ее спутником в период расцвета был посвятивший себя этому ремеслу журналист Эдуард Титус, после которого она вышла замуж за грузинского князя) и систематического использования салонов красоты. Эта формула с 1902 года испытывалась в Мельбурне, в 1908 году была применена в Лондоне, а в 1912‑м — в Париже, где Элена окончательно обосновалась[246]. Благодаря международной конкуренции — главным образом за счет деятельности американских объединений, запущенных Элизабет Арден и Чарльзом Ревсоном, — косметические средства становились все более и более разнообразными (с 1923 года каталог Рубинштейн предлагал уже восемьдесят различных продуктов). И хотя все предприятия играли сразу на два фронта, предлагая декоративную косметику (в том же каталоге насчитывается сто шестьдесят позиций для макияжа) и средства для ухода за кожей, важно заметить, что именно второе направление предопределило долговечность такой фирмы, как торговый дом Рубинштейн. Этой долговечностью он обязан непрерывной череде инноваций, настоящих и лишь заявленных: если ограничиться только 1950‑ми годами, то можно вспомнить появление в 1950 году первого «глубоко очищающего средства» (deep cleanser), в 1954 году — первого крема, «обогащенного витаминами», в 1956‑м — первой «увлажняющей эмульсии».

В то же время новые предприятия, представлявшие индустрию парикмахерского дела — нового беспрецедентного явления, — также выдвигали требования чистоты и здоровья. В Европе немецкий дом Schwartzkopf (основанный в 1898 году) предлагает новинку, получившую название от слова индийского происхождения — champooing[247]: в 1903 году он появляется в виде растворимого в воде порошка, в 1927‑м — в жидком виде, в 1933‑м — с безщелочным составом, и т. д. Начиная с 1920‑х годов империя L’Oréal объединяет продукты «для красоты» («элитная» краска для волос, созданная в 1907 году французом Эженом Шуэллером) и для здоровья (мыло Monsavon, шампунь Dop и т. д.). В конце века эта империя владеет уже и фирмой Lanvin, и Biotherm и, разумеется, домом Рубинштейн[248].

2. Рождение и триумф современной диетологии

Как система, направленная на поддержание здоровья и лечение болезней за счет соблюдения определенной «диеты», которая этимологически подразумевает определенный образ жизни, связанный с природой, диетология не только является столь же древней, как медицина, но и просто от нее неотделима, особенно в древнегреческий и средневековый периоды. Стоит отметить, что, будучи отодвинутой на задний план утверждением нового медицинского знания, основанного на все более глубоких представлениях о физических и химических свойствах организма, диетология потеряла право на самостоятельное существование. В XX веке, особенно в его второй половине, напротив, диетология возрождается как самостоятельное знание, начиная с упорядочивания нетипичных инициатив «естественной медицины». Эти инициативы, по преимуществу германского происхождения (Германия, Австро–Венгрия, немецкая Швейцария…), способствовали, в противовес господствующей доктрине, реабилитации физиотерапии и приданию вегетарианству научного характера (во Франции — в связи с вездесущим доктором Картоном[249]).

Сама современная диетология возникла в рамках установленной системы, в связи с новым рассуждением о «витаминах» (в Швейцарии — в связи с доктором Бирхер–Бреннером). В межвоенный период это движение уже успело оформиться в англоязычных странах в связи с идеей о рациональном питании. Но многие страны принялись разрабатывать собственные подходы. Так, во Франции в 1937 году был создан Институт питания под руководством Андре Майера, открывшего физиологическую лабораторию, в которой Люси Рандуан запустила новаторскую исследовательскую программу, предполагавшую, с одной стороны, изучение «состава продуктов питания», с другой — реального опыта потребителей. Начиная с периода Освобождения эта специфика получила развитие в активной деятельности врача Жана Тремольера, который, что немаловажно подчеркнуть, как и аббат Годен, был активным участником Католического движения[250].