Избранные работы. Семиотика. Поэтика

Первое из этих сообщений имеет языковую субстанцию и дано нам непосредственно; оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение на правах своего рода «эмблем»; код этого сообщения есть не что иное как код французского языка; чтобы расшифровать подобное сообщение, требуется лишь умение читать и знание французского. Впрочем, языковое сообщение также может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но — благодаря звуковой форме этого знака — и еще одно, дополнительное означаемое, которое можно обозначить как «итальянскость»; таким образом, языковое сообщение (по крайней мере, в рассматриваемом изображении) носит двойственный — одновременно денотативный и коннотативный — характер. Тем не менее, коль скоро в данном случае имеется лишь один типический знак, а именно, знак естественного (письменного) языка, мы будем говорить о наличии одного сообщения.

Если отвлечься от языкового сообщения, то мы окажемся перед изображением как таковым (имея в виду, что в него входят и этикетки с надписями). В этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего (впрочем, порядок перечисления здесь безразличен, так как эти знаки нелинейны), они вызывают представление о «походе на рынок»; означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений — представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления; означающим в нашей рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей, широко распространившейся цивилизацией, где «походы на рынок»

противопоставляются «питанию на скорую руку» (консервы, мороженые продукты), характерному для цивилизации более «механического» типа. Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки, а означаемым — Италия, точнее, итальянскость \ этот знак избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова «Пандзани»). Знания, которых требует этот знак, более специфичны: это сугубо «французские» знания (сами итальянцы вряд ли смогут ощутить коннотативную окраску имени собственного Пандзани, равно как и итальянский «привкус» помидоров и перца), предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами. Продолжая наш анализ рекламной картинки (впрочем, ее смысл становится очевидным с первого взгляда), мы без труда обнаружим по меньшей мере еще два знака. Первый из них — благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты — подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, а с другой — что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде.

Что касается второго знака, то здесь сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякого рода снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт» или, если воспользоваться более удачным выражением, взятым из другого языка, «still living»; знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся исключительно к области духовной культуры. К выделенным нами четырем знакам можно добавить еще один, указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо иным: об этом свидетельствует как место, отведенное картинке на журнальных страницах, так и сама броскость этикеток «Пандзани» (не говоря уже о подписи под изображением). Впрочем, информация о том, что перед нами реклама, не входит в задание самой картинки, не является имманентным ей значением, поскольку рекламность изображения здесь чисто функциональна, когда мы говорим что-либо, то при этом вовсе не обязательно указываем на акт говорения при помощи знака «я говорю»: последнее имеет место лишь в сугубо рефлексивных системах, таких как литература.