К черту «бизнес как всегда»

Ее молчание говорило больше, чем тысяча слов. К слову – чего уж греха таить, – моей первой реакцией было: «А какое отношение Лондонский марафон имеет к бизнесу финансовых услуг?» Да, марафон – самое крупное мероприятие по пожертвованиям на планете. На нем собирают ежегодно 50 миллионов фунтов стерлингов. Но это, кстати, тоже проблема – и немалая. Virgin Money типична для всех компаний Virgin в том, что сражается, как правило, в весовой категории, которая намного превосходит ее реальный вес. У нее три миллиона клиентов, но всего лишь 450 сотрудников (на самом деле еще меньше – как я выяснил, позвонив в тот день в 2007 году Джейн-Энн). Лондонский марафон, кроме всего прочего, – это огромные вложения. И если между Virgin Money и Лондонским марафоном появилась бы хоть трещинка, Джейн-Энн могла потерять массу денег.

Была и другая проблема, еще более усложнявшая ситуацию. Хотя Virgin Money и невелика, все-таки в ней работает немало людей. Как могла бы себе позволить Джейн-Энн попросить людей выйти на работу – и в то же самое время посвятить все их время и деньги огромной филантропической операции? Денег не хватает всегда, особенно в относительно небольших компаниях. Так как же мы могли сделать такую внушительную инвестицию и помочь своему бренду?

Джейн-Энн размышляла над этим – и внезапно ее осенило. Virgin Money не компания спортивной одежды и не занимается бизнесом, связанным со спортом. Однако они знают, как управляться с деньгами, как оформлять депозиты и снятие сбережений. Как бегуны, участвующие в марафоне, управляют своими финансами? Как обрабатываются тысячи и тысячи спонсорских взносов?

Джейн-Энн выяснила, что многие из этих операций совершаются на сайте для добровольных пожертвований, который назывался JustGiving[18]. Если ты хотел покорить вершину, или бежать марафон, или плавать в бобовом соусе, ты мог попросить своих друзей спонсировать тебя через JustGiving. Спонсоры делали взносы через онлайновую систему JustGiving. Чудесная идея, но, увы, не без проблем. JustGiving была коммерческой организацией. Она не просто «давала». Она работала на прибыль. Большинство людей считали, что все деньги, посылаемые ими через JustGiving, идут на то дело, на которое они жертвуют. Не совсем. Джейн-Энн выяснила, что вместе с расходами на пересылку, зарплатой сотрудникам и прибылью JustGiving получала более 6 процентов пожертвований прежде, чем деньги доходили до цели.

Для Джейн-Энн это был дар небес. Она поняла, что Virgin Money может работать на гораздо лучшей онлайновой платформе для спонсирования. У нас были компьютеры, знания и люди – люди, которые еще день назад казались нам лишними! Это было великолепное решение – если, конечно, ей удалось бы запустить всю операцию так, как задумано.

Я обожаю наблюдать, как наша машина Virgin ровно и без стуков запускается с тем, чтобы решить назревшие проблемы и делать положенные дела. В рекордно короткий срок мы запустили Virgin Money Giving, во главе которой стала прекрасная специалистка, Джо Барнетт. Операция была определена как некоммерческая, а оплачиваться она должна была из денег спонсоров, как это было и с JustGiving, но, поскольку вся затея поддерживалась нашим коммерческим бизнесом, Virgin Money, на нее нужно было расходовать гораздо меньше 6 процентов от взносов благотворителей. Дары и гранты людей шли напрямую в благотворительные фонды по их выбору, причем стоило им это менее 2 процентов, а со временем – при условии, что нам удалось бы найти дополнительные средства, – эта цифра вообще стала бы нулевой. Для Virgin Money выгода в том, что тысячи людей будут относиться к компании лучше, потому что она обеспечивает превосходный сервис. В результате вместо того, чтобы уволить массу наших друзей, мы поставили перед ними задачу разработки онлайновой некоммерческой системы благотворительных взносов. Созданная нами система, Virgin Money Giving, стала спонсорской системой Лондонского марафона. Она оказывала услуги и бегунам, и их фондам, сделав тем самым бренд Virgin Money весьма и весьма заметным. Она оправдывала и объясняла нашу вовлеченность в марафон. Она давала нам плотнейшую – и естественную – связь между спортивным событием и нашим брендом. Сейчас Virgin Money Giving выросла в онлайн-платформу, которой пользуются 4000 благотворительных фондов в Великобритании для различного рода спортивных состязаний.