К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Итак, как же повышение качества влияет на продавца XXI века? Во-первых, консультативным продавцам труднее, чем раньше, выявлять проблемы с оборудованием, продуктами и т. д. Во-вторых, из-за распространения потребительского подхода и унификации фактические различия между продуктами стали менее существенными. «Низко висящие фрукты» – легкодостижимые отличия – исчезают.

Торжество потребительского подхода

Мы упомянули о влиянии PowerPoint на унификацию рынка. Шаблоны свели на нет создаваемые прежде отличительными особенностями преимущества, стандартизировав презентации. Все используют одну и ту же схему, один и тот же формат: три пункта на слайде, не более пяти слов на пункт, одни и те же картинки из клип-арта. Мы получили инструмент на все случаи жизни, который способствовал торжеству потребительского подхода и однообразия.

Конечно, величайшая банальность – повторять, что продукты и услуги уравниваются быстрее, чем когда-либо ранее. Глобализация, отмена госрегулирования и особенно распространение интернета продолжают увеличивать число поставщиков трудноотличимых друг от друга продуктов. Как следствие, при известном однообразии выбор у потребителя все более богатый. Клиенту расширение выбора выгодно, а вот поставщиков оно не радует, так как приводит к более жесткой конкуренции с упором на цену.

Технологические усовершенствования также направляют продажи в ценовое русло. Все труднее и труднее создавать подлинные отличительные особенности. Технология наращивает потенциал инноваций, зато сокращает период копирования предложений. Двадцать лет назад у производителей сложных инновационных продуктов было в запасе года два, прежде чем конкуренты успеют сделать нечто подобное. Сегодня нередко случается так, что продукты-аналоги выводятся на рынок через несколько недель после того, как был выпущен оригинальный, ставший их прообразом.

Брайан Трейси даже вывел закон морального устаревания: если что-то работает, оно уже устарело. То есть каждый продукт или услуга устаревает из-за технологий и конкуренции. Рыночные условия все сложнее и сложнее.

Ключевые моменты главы 7

1. Скорость изменений на рынке стремительно растет.

2. Еще недавно применение PowerPoint обеспечивало общение с клиентами.

3. Изменения на рынке диктуют новые способы достижения успеха в продажах.

4. Сегодня у покупателя более чем достаточно полезных данных, и чтобы найти решение огромного числа типовых бизнес-задач, достаточно нескольких щелчков мышкой. Доступность такого количества информации заставляет видеть засилье потребительского подхода даже там, где его нет.

5. За последние два десятилетия произошел качественный скачок в отношении к снижению процента брака и совершенствованию сложных процессов. Сегодня продукты гораздо более надежны, чем в недалеком прошлом. Как следствие, больше нет очевидной разницы между ними.

6. Продукты и услуги становятся для покупателя одинаковыми быстрее, чем раньше. Глобализация, отмена госрегулирования и особенно распространение интернета продолжают увеличивать число поставщиков трудноотличимых друг от друга продуктов. Поэтому в отсутствие альтернативы покупатели продолжают полагаться на цену как на единственный критерий выбора.

Глава 8. Вопросы – лучшее подспорье в осознании ценности

Красивый ответ всегда получает тот, кто задает красивый вопрос.

Эдвард Каммингс

Если вы не попросите, вы не получите.

Махатма Ганди

Лицом к лицу с рынком

Рассматривая инструменты подготовки инсайта, мы показали, что клиенты готовы платить больше тому, кто подводит их к озарению, и что существует несколько особенностей современного рынка, усложняющих процесс продажи. Как же продавцу применять означенные средства на практике, как он действует в столь суровых условиях? Благодаря своему исследованию мы нашли ответ: нужно прибегать к консультативным продажам. Однако применение традиционных консультативных продаж изменяется вместе с рынком. Если мы поймем как, то увидим, что создать исключительную ценность для клиента возможно. Для начала вникнем в природу консультативных продаж.