К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Таково главное предназначение извлекающих вопросов. Берем проблему, которая видится покупателю малозначимой, изучаем все, на что распространяется ее влияние, и у покупателя складывается более верное видение ситуации. Проблема в понимании клиента становится достаточно важной, чтобы оправдать меры по ее решению. Эти вопросы также используются для подготовки к осознанию. Их задают, чтобы пролить свет на скрытую проблему, чтобы открыть неочевидное решение или чтобы изучить незамеченную возможность.

Наше исследование показало, что извлекающие вопросы особенно действенны, когда вы продаете что-либо тем, кто принимает решения. На встречах с клиентами, в частности с лицами, косвенно влияющими на принятие решения, часто удается добиться успеха одними проблемными вопросами, но при общении с ответственными лицами это гораздо сложнее. Такие персоны более благосклонны к продавцам, которые готовы показать, чем именно чревата проблема. Неудивительно, ведь люди, принимающие решения, – это те, кому жизненно необходимо умение смотреть поверх текущих проблем на их последствия. Это живущие в мире последствий. Не раз лица, принимающие решения, после встречи с продавцом, который задавал извлекающие вопросы, одобрительно отзывались о нем при нас, произнося нечто вроде «Он говорил на моем языке». «Последствия» – это ключевое понятие у лиц, принимающих решения, и если вы умеете говорить на их языке, то способны сильнее влиять на них.

Извлекающие вопросы вовсе не ноу-хау. Люди умели задавать их задолго до того, как мы начали проводить свое исследование. Еще много веков назад подлинные мастера убеждения знали, как показать проблему и помочь другим увидеть всю ее значимость, обратив внимание на последствия. Таков был и Сократ. Прочтите любой диалог Платона, и вы поймете, как один из величайших ораторов своего времени использовал извлекающие вопросы. Однако, несмотря на всю свою силу, такие вопросы имеют недостатки, и пример с Сократом тому подтверждение. Они по определению выбивают клиента из колеи. Продавцы, задающие слишком много извлекающих вопросов, зачастую вводят собеседников в угнетенное, подавленное состояние. Не то чтобы многих торговцев заставляли испить цикуты, но впору задуматься, не такие ли вопросы в числе прочего привели к гибели Сократа.

Однако продажи, мотивированные лишь проблемами, – достояние истории, равно как и судьба великого эллинского мыслителя. Современному продавцу надлежит обращаться с извлекающими вопросами так, чтобы они вели к приятным открытиям, таким как неочевидные решения и незамеченные возможности. Используйте извлекающие вопросы в полной мере, но знайте, что не только они действенны.

Направляющие вопросы

Как показало наше исследование, чтобы сделать скрытые потребности явными, успешные продавцы задают вопросы двух типов. Вначале они используют извлекающие, дабы представить проблему в истинном свете и показать свои возможности, а затем переходят к вопросам другого рода с целью охарактеризовать ценность решения. Мы назвали эти вопросы с позитивным подтекстом, призванные подвести к решению, направляющими. Они показывают, чем ценно или полезно решение, новый подход или изучение новой возможности. Типичные примеры: «Важно ли для вас решить эту проблему?» (особенно уместен, если раньше проблема была скрыта от клиента), «Почему вы считаете, что это решение будет столь полезным?» (особенно уместен, если решение было неочевидно клиенту), «Есть ли другие способы, которые могли бы помочь вам?» (иначе говоря, видят ли они новую возможность).

Какова психологическая подоплека направляющих вопросов? Во-первых, они заостряют внимание клиента скорее на решении, чем на проблеме. Это позволяет создать благоприятную атмосферу для решения проблем, с тем чтобы сосредоточиться на решениях и действиях, а не на проблемах и трудностях. Во-вторых, такие вопросы заставляют клиента перечислять вам выгоды и тем самым предотвращают когнитивный диссонанс. Например, на направляющий вопрос «Как, по вашему мнению, членство в клубе чартерных самолетов может помочь вам?» часто отвечают так: «Это определенно упростит жизнь топ-менеджерам и членам совета директоров». Помните о склонности к подтверждению.

Как же достигаются эти цели? Предлагаем вам ознакомиться с отрывком из проведенной позднее беседы, в которой продавец с помощью направляющих вопросов выявляет неочевидное решение.

Продавец (задает ситуационный вопрос): Недавно я листал Congressional Quarterly, и мое внимание привлек законодательный акт, который мог бы сильно повлиять на деятельность вашей компании. У вашего отдела по связям с государственными органами хорошие отношения с конгрессменом от вашего штата и остальными?

Покупатель: Ну… Да. Думаю, да. Но конгрессмен очень занят, добиться личной встречи с ним сложно.

Продавец (задает направляющий вопрос): Было бы полезно для вас, если бы ваш CEO пообщался с ним пару часов?

Покупатель: Да, конечно… Но это абсолютно невозможно.