К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Предмет нашей беседы имеет отношение к вниканию клиента в стоящие перед ним задачи и тесно связан с тем, что мы называем ограничениями. О них мы и поговорим. Но прежде давайте внимательно изучим качества хорошего специалиста по консультативным продажам. Мы не будем тратить время на подробное описание следующих требований, так как полагаем их само собой разумеющимися. Первое условие для того, чтобы просто вступить во взаимодействие: продукты или услуги, которые поставляет продавец, должны быть отличными или даже выдающимися. Второе условие: продавец обязан глубоко разбираться в продуктах, услугах и возможностях компании-партнера.

Знание отрасли. Продавец обладает экспертными знаниями в отрасли и понимает конкурентную ситуацию на рынке. Он является источником знаний и идей, которые с высокой степенью вероятности представляют интерес для клиента, причем прекрасно понимает, где и как именно может быть применен его продукт. Согласно недавнему исследованию Huthwaite, в ходе которого было опрошено 500 высших руководителей (CEO) и старших вице-президентов (SVP) ведущих компаний (по версии журнала Fortune), наибольший вес при выборе партнера имеет отраслевая компетенция. Фактически 95 % респондентов отметили этот фактор первым или вторым среди влияющих на отбор.

Понимание бизнеса. Продавец должен понимать не только особенности отрасли, но и более мелкие детали, касающиеся ведения дела. Для него отчет о прибылях и убытках имеет смысл. Ему ясна суть деятельности коммерческого предприятия (см. главу 8). Он вызывает озарения – инсайты, о чем мы подробнее поговорим в главе 6. Пока же отметим, что продавец обязан уметь рассказать не только чем его предложение отличается от конкурентных, но и какие выгоды оно сулит заказчику.

Способность задавать верные вопросы. Как мы упоминали ранее, хороший продавец умеет задавать вопросы, с помощью которых он искусно ведет клиента к новому взгляду на ситуацию и подталкивает его к самостоятельному формулированию выводов. В действительности большинство продавцов не умеет задавать вопросы. Сверх того, исследование показало, что именно способности определять потребности клиента особенно часто не хватает тем, кто входит в сотню лучших сейлзов по версии журнала Fortune! Навыки использования вопросов мы детально обсудим в главе 5.

Итак, эти три навыка делают продавца исключительно ценным для клиента, и тот благоразумно обращается к нему за советом.

Навыки в действии: показываем лицевую сторону гобелена

Наш друг Боб Колвин, занимающийся продажами химикатов, несколько лет назад был в Южной Африке. Как химика-технолога его особенно интересовали процессы добычи золота, используемые в то время компанией Anglovaal (ныне Metorex) на приисках Нью-Консорт в Барбертоне. Открытые в 1885 году, эти копи являются одними из старейших в мире.

Залегающая в тех местах руда с низким содержанием золота до сих пор обрабатывается способом, который был запатентован еще в 1887 году английским металлургом и химиком Джоном Стюартом Макартуром. Руда измельчается, затем промывается раствором цианида натрия (в нем золото растворяется), получившаяся суспензия сливается. Для ускорения выщелачивания благородного металла и сохранения его количества добавляется ацетат никеля. Чаши гребного колеса, каждая размером с обычную кофейную чашку, зачерпывают ацетат из чана и выливают его в резервуар, куда поступает суспензия. И наконец, в смесь вводится цинковая пыль, благодаря чему золото оседает на дне.

Наш пытливый друг заглянул в чаши колеса и понял, что их никогда не чистили. Между тем ацетат никеля вызывал коррозию и при остановке процесса образовывал на стенках сосудов корку, вследствие чего зачерпывалась только половина требуемой нормы химиката.

После осмотра лаборатории Боб обедал с управляющим предприятия, который полюбопытствовал о впечатлениях гостя. Наш друг ответил вопросом на вопрос: «Как вы полагаете, остается ли в суспензии растворенное золото после цианирования?» – «Я не знаю, а почему вы спрашиваете?» – «Я сомневаюсь, что в суспензию поступает достаточно ацетата никеля… Будь так, что бы произошло?» – «Думаю, что процесс замедлился бы…» – «И при добавлении цинковой пыли оседало бы меньше золота?» – «Да, действительно». Управляющий был удручен.

Как видите, стоило задуматься о регулярной чистке чашек – и удалось нащупать решение.

Выяснилось, что за год эта маленькая проблема отнимала у компании пять миллионов долларов! Такова была цена упущенного золота. А нужно было, только чтобы кто-то заметил: нечищеные чашки вмещают вдвое меньше полагающегося количества жидкости. Вот оно – создание ценности с помощью выявления скрытых проблем.

Казалось бы, элементарно. Но представьте себе степень сложности проблем, с которыми вы сталкиваетесь в своей отрасли, и поймете, что вам известно отнюдь не все. Какова цена неизвестных и потенциально неприятных последствий скрытых проблем?

Модель НПЗУ: возвращаясь к уравнению ценности