К черту всё! Берись и делай! Полная версия

Virgin старается всеми способами закрепить в сознании публики свой имидж, начиная с создания хорошо узнаваемого символа-логотипа и заканчивая тем, как мы рассказываем обществу о себе. Предприниматели тоже люди, и они вовсе не обязаны всю жизнь сидеть за офисным столом с кислыми минами. Я убежден, что имидж нашего бизнеса должен нести в себе и радость, и полную самоотдачи работу. Нет и не должно быть ограничений в том, что можно и чего нельзя. Я все время стараюсь раздвинуть границы обычного – конкуренция огромна, и надо как-то выделиться из толпы. Клиенты Virgin – это неглупые, идущие в ногу с веком люди. Уверен: все, что заставляет СМИ говорить о нас, – какие бы невероятные трюки мы ни проделывали, – укрепляет мой имидж человека, постоянно идущего на риск и бросающего вызов истеблишменту.

Еще один усвоенный мною урок таков: чтобы развиваться, нужно расти не только вверх, но и вширь. Я запускаю новое дело, если мне кажется, что будет весело, но одновременно это дело должно и окупаться. В новый бизнес нужно идти тогда, когда остальные занимаются им кое-как и я чувствую: Virgin сможет гораздо лучше удовлетворить запросы потребителей.

Меня часто спрашивают о том, как начинать новый бизнес. Я отвечаю, что в первую очередь нужно задать себе вопрос: «Есть ли в этой игре место для меня и могу ли я сделать все это лучше?» Мобильные телефоны – пример того, как я вошел в абсолютно незнакомый, кишащий конкурентами рынок. Вошел потому, что был убежден – я найду для себя нишу. Признаюсь, что в течение многих лет я не хотел пользоваться мобильниками, однако теперь такой телефон у меня есть. Он, конечно же, облегчает работу, давая возможность связываться с людьми. Но я увидел, что зачастую молодежи не по карману жесткая ежемесячная плата, установленная ведущими провайдерами мобильных услуг, – и понял, что наилучшим вариантом для подростков и студентов было бы оплачивать услуги по мере пользования. Мы уже ввели такую систему для наших пользователей в Великобритании, но в Соединенных Штатах на тот момент она была чем-то совершенно новым. Чтобы подать себя как инновационную и полную энергии компанию, мы предложили услуги, позволявшие превратить мобильную связь в интересную и полезную игру. Нашим пользователям предлагались VoiceMania (голосовая почта, приветствовавшая звонивших голосами знаменитостей), Rescue Rings[19] (возможность удрать с неудачного свидания или с тоскливого совещания), звонки-будильники, звонки с мелодиями последних хитов, музыкальные новости и светские сплетни с MTV. Но я знал, что в Америке Virgin как поставщик услуг мобильной связи еще недостаточно известна – а потому и затеял всю эту акробатику на Таймс-сквер. Наш рискованный ход привел к тому, что Wall Street Journal дал нам приз за худшую рекламу недели.

Дэн Шульман, возглавлявший наш американский филиал Virgin Mobile USA, принял приз с радостной улыбкой, заявив своим рекламщикам:

– Wall Street Journal был бы последним местом, куда я дал бы рекламу. Теперь постарайтесь, чтобы в четвертом квартале мы получили этот приз снова.

Деньги иссякли уже в начале всей этой мобильной авантюры. Дэн позвонил мне и сказал, что нужно заказать огромные партии телефонов для распродажи во время праздников. Я не колебался ни секунды, ответив, что продам La Residencia на Мальорке – один из моих любимых отелей, но деньги добуду. Позднее Дэн сказал мне:

– Ричард, в ту самую минуту ты навсегда покорил меня. Ты подкрепил свои слова делом. И я, и вся наша команда пойдем за тобой куда угодно.

Мне кажется, что удачное сочетание трюкача и рекламщика выросло из моей любви к соревнованию и приключениям. Я хотел стать первым, кто пересечет Атлантику и Тихий океан на монгольфьере, первым, кто выиграет «Голубую ленту» на яхте, – и все это работало на популярность Virgin.

Начиная с 1970-х годов, я всегда интересовался нашей рекламой и дизайном наших логотипов. «Галочка», словно взмывающая в небо в букве V, – классное решение. И мне очень по душе, что с тех пор логотип почти не изменился. Я не переношу ненужных изменений устоявшихся, знакомых и любимых символов – изменений, которые обходятся в миллионы долларов. В этом смысле я сторонник старой школы: если что-то не сломалось, не надо его чинить.

Классный логотип мы придумали и для Virgin Galactic. В один прекрасный день мы просто шли по нашим коридорам вместе с Эшли Стоквеллом, директором по брендингу и маркетинга Virgin Group, когда внезапно он вытащил камеру и крупным планом сфотографировал мой зрачок. Он ничего не сказал мне, но позднее вручил фотографию Филиппу Старку, одному из самых известных в мире дизайнеров логотипов. Через пару месяцев мы с Филиппом встретились с Бертом Рутаном – человеком, который сконструировал Virgin Atlantic Global Flyer и теперь работал с нами в Virgin Galactic на острове Некер. Филипп показал нам целую коллекцию интереснейших логотипов, созданных им для проекта Galactic. Все они включали в себя галактическую туманность в сочетании с человеческим зрачком. Улыбаясь, он показал на «голубоглазый» вариант: