Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

С испачканным лицом Сьюзи подошла к первому пассажиру. «Могу ли я предложить вам десерт?» – вежливо спросила девушка, а когда он поднял глаза, добавила, возможно, с тонкой ноткой кокетства в голосе: «Рекомендую шоколадный».

Не важно, что собирался сказать пассажир, но он сразу попросил шоколадный десерт, как и следующий, и следующий пассажир, пока у Сьюзи не закончились шоколадные десерты.

Энни вернулась, не раздав и половины, проиграв коллеге вчистую.

Вывод: лучшие бренды всегда придерживаются своих главных ценностей. Какие принципы лежат в основе вашего бренда (или принцип не принцип, если обходится слишком дорого)?

Примечание. Спустя пару лет консультант, который услышал историю Сьюзи, работал с авиакомпанией British Airways и спросил сотрудников отдела кадров: что, если бы одна из стюардесс сознательно испачкала лицо шоколадным десертом и ненавязчиво рекомендовала пассажирам его попробовать? Ответ: «Девушка столкнулась бы с дисциплинарными взысканиями, и, возможно, ее бы уволили». Это еще раз доказывает, что оба бренда хорошо себя определяют и имеют огромные отличия.

Глава 13 Бренд могущественнее, чем бизнес

Можно быть великим брендом, но в то же время плохим деловым предложением?

Сегодня много говорят о том, что бизнес – это бренд, а бренд – это бизнес, но для меня это не совсем одно и то же. Скорее они инь и ян организации, и история карандаша Blackwing 602 подчеркивает эти различия.

Представленный компанией Eberhard Faber во времена Великой депрессии, Blackwing 602 имел графитно-серое лаковое покрытие, необычную форму, знаковый логотип, выполненный в технике фольгирования и регулируемый ластик, размещенный в удлиненном наконечнике. Изначально карандаши продавались по 50 центов за штуку.

Но не внешний вид карандаша по-настоящему отличал его от других марок. У Blackwing получается необычайно мягкая и продолжительная линия, что позволило компании Faber с чистой совестью заявить: «В два раза меньше нажим, в два раза больше скорость».

У Blackwing 602 культовый статус и преданные поклонники. Впечатляющий список знаменитостей, поддерживающих бренд, может осчастливить любую компанию. В него входят лауреаты Нобелевской премии по литературе, художники-мультипликаторы, лауреаты премии «Оскар», поэты-песенники и композиторы, победители «Грэмми».

«Я нашел новый вид карандашей – лучшие из всех, которые у меня когда-либо были. Конечно, цена в три раза больше, но они черные и мягкие и при этом не ломаются. Я думаю, всегда буду пользоваться ими. Карандаши называются Blackwing и вправду будто скользят по бумаге», – рассказал Джон Стейнбек о своих привычках в журнале Paris Review.

Во время телевизионного интервью ведущий американского ток-шоу Чарли Роуз спросил легендарного мультипликатора Чака Джонса, создателя Багза Банни и других персонажей Looney Tunes, о ручке, которой он пользуется. Джонс мягко поправил его и добавил: «Ручка полна чернил. Этот карандаш [Blackwing] полон идей».

Несмотря на поклонников среди знаменитостей и тысячи других пользователей, в 1998 году производство Blackwing было прекращено. Проблема была связана с одной из отличительных особенностей – удлиненным наконечником для ластика. Для него нужны были специальные зажимы, которые можно было изготовить только на станке, сделанном на заказ. Когда в 1994 году компания Faber-Castell приобрела Eberhard Faber, выяснилось, что станок сломан.

Оставался достаточный запас зажимов, чтобы производить карандаши еще четыре года. После этого компания прекратила производство Blackwing, объявив, что это коммерчески нецелесообразно.

Началась паника, и все карандаши, имеющиеся в продаже, были немедленно раскуплены про запас. Они начали появляться на eBay и в стильных рекламах, и цены взлетели до $55 за карандаш.

Поклонники начали искать альтернативу: интерес вызвали карандаши премиум-класса марки Palomino, по мнению многих, сопоставимые с Blackwing. Вскоре Palomino попросили оживить легендарный бренд в старинном, уникальном виде.