Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Изначально он продавался по всей Британии для использования в больницах под названием Glucozade, разлитый в стеклянные бутылки, завернутые в целлофан.

В 1929 году название сменилось на Lucozade, а в 1938 году продукт приобрела компания Beecham. К началу 1950-х годов Lucozade продавался для всех и был источником половины прибыли компании.

В 1950–1970-х годах напиток Lucozade обеспечил себе поддержку в виде крупномасштабной общенациональной рекламы, в которой показали его роль в выздоровлении и что он – самая приятная часть болезни. В одной известной рекламе две мамы обсуждали, насколько для них было лучше (тише и легче), когда дети болели, но теперь, когда Lucozade помог выздороветь, дети снова стали буйными и шумными.

С приходом 1980-х в результате увеличения количества правил для рекламы и желания привлечь более широкую аудиторию бренд репозиционировали как напиток, который поможет преодолеть взлеты и падения. Большого успеха не последовало, и бренд пришел в упадок.

Поэтому в 1982 году бренд претерпел второе репозиционирование, которому суждено было стать одним из самых известных в истории британского маркетинга.

Команда Lucozade осознала, что в основе бренда была энергия, а не болезнь. Поэтому совместно с рекламным агентством Ogilvy & Mather (O&M) они перевернули изначальное позиционирование бренда с ног на голову – Lucozade оказался источником энергии для здоровых людей.

Нужен был новый представитель бренда, и они выбрали полную противоположность больному ребенку. Им стал олимпийский десятиборец (обладатель золотой медали, поставивший мировой рекорд) Дейли Томпсон.

Вместо незамысловатых, безвкусных популярных мелодий, которые ранее использовал бренд, первая реклама с участием Дейли Томпсона сопровождалась высокоэнергетической мощной песней в стиле хеви-метал группы Iron Maiden.

В рекламе показан Дейли, хорошо сложенный мужчина в расцвете сил, который тренируется и пьет Lucozade. В эпоху фитнеса и культа красивого тела (вспомните о тренировках Джейн Фонды в 1982 году и Арнольде Шварценеггере в фильме Terminator 1984 года) это был своевременный шаг, и бренд быстро возобновил экономический рост.

В период с 1984 по 1989 год продажи в Великобритании выросли втрое. Бренд определенно шел на поправку.

Вывод: новый взгляд на ваш бренд может поспособствовать росту. Как можно переосмыслить то, что лежит в основе вашего бренда?

Глава 95 Ковбой и рубиново-красные губы

В 1920-х годах один из ведущих брендов сигарет Philip Morris преподносился женщинам так: «Нежные, как май». Другой слоган был: «Вишня для ваших рубиново-красных губ», потому что у бренда была отличительная красная полоска вокруг фильтра, которая скрывала любые неэлегантные следы от губной помады.

В рекламе фигурировали стильные женщины, позирующие в шикарных декорациях, часто изображалась женская рука, тянущаяся за сигаретой.

Это был бренд Marlborough. Название, которое уходит корнями к первому заводу Philip Morris на Грейт-Марлборо-стрит в Лондоне.

Во время Второй мировой войны продажи бренда снизились. Начиная с начала 1950-х годов появились научные данные о пагубных последствиях курения, и, как ни удивительно, это побудило компанию Philip Morris рассмотреть вопрос, сможет ли она сделать еще больше для продвижения бренда Marlborough.

Фирма признала необходимость сместить фокус внимания на сигареты с фильтром. Но чтобы преуспеть, необходимо было преодолеть стереотип, что сигареты с фильтром, а особенно такие бренды, как Marlborough, – сигареты для женщин.

Новый бренд Marlborough должен был сильно отличаться от старого. Первое, что изменила компания Philip Morris, – было название – его сократили до Marlboro. Вместе с «ugh» исчезла красная полоска на фильтре. Красный сохранили как часть нового дерзкого геометрического дизайна пачки, созданного дизайнером Фрэнком Джанниното.

Самые большие изменения произошли с рекламой, которую компания Philip Morris поручила Leo Burnett (рекламному агентству), чтобы создать совершенно новый имидж. Заявления, сделанные в новой рекламе, отражали новое позиционирование бренда как более безопасного, но все с таким же насыщенным вкусом… для мужчин.

«Вы можете в полной мере ощутить вкус настоящего табака. Гладкий угольный фильтр не создает неудобств. Прекрасно работает и не мешает. Современная пачка с открывающейся крышкой позволяет каждой сигарете оставаться крепкой и свежей, пока вы не курите».

Новая яркая кампания была далека, насколько это возможно, от благородных салунов 1920-х годов. «Современный курильщик Marlboro – худощавый, спокойный мужчина, который много времени проводит на свежем воздухе – владелец ранчо, офицер флота, летчик, – чья татуированная кисть говорит о романтическом прошлом, человек, который когда-то занимался физическим трудом, знает, что к чему, и заслуживает уважения», – сообщал журнал Esquire.