Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей

Если вы подумываете о том, чтобы встать на путь изобретателя-одиночки, то для вас важно будет сначала произвести правдивую оценку препятствий, ожидающих впереди. Такую оценку предлагает нам Том Дойл, один из моих клиентов, которому я давал консультации в связи с серьезными проблемами, с которыми ему пришлось столкнуться. Том изобрел нечто, настолько отличающееся от всего, что предлагали конкуренты, что возникла необходимость как-то объяснить потребителям, что с этой продукцией делать, причем цена на нее была такой низкой, что оказалось невозможным за счет выручки покрыть стоимость включения в рекламу каких-либо разъяснений. И это не зависело от типа рекламы, была бы она познавательной наподобие обычной коммерческой рекламы на телевидении или велась как информационная кампания по принципу прямого маркетинга.

История изобретения Дойла такова. Он любил играть в теннис и постепенно стал замечать, что во время игры всю его руку, начиная от кисти, быстро сковывает усталость; это очень огорчало его, и в конце концов он обратил внимание на ручку ракетки. Все дело оказалось именно в ней! Ведь ее дизайн почти не изменился за тысячу лет. Том отправился в библиотеку медицинской школы, к экспертам в области анатомии движений, физиологии и психологии. Он посетил соответствующие отделения пяти университетов, анализируя проблемы, связанные с захватом ручки ракетки, на которые указывали профессиональные спортсмены. Потом он заперся у себя на кухне, работая с глиной, и за пять лет проб и ошибок буквально завалил свой гараж разными образцами ручек для теннисных ракеток. Наконец в 1988 году его труды принесли плоды: на его необыкновенную ручку, получившую название «Endurance» («выносливость»), был выдан патент. Так родилась его собственная компания, которую он назвал «Gripping Solutions».

По настоятельному совету друга Том сначала попробовал свою новую конструкцию на руле горного велосипеда. И это изделие получило признание на чемпионате по гонкам на горных велосипедах; его отметили и торговцы спортивными велосипедами, и врачи как нечто, намного превосходящее все, что они до этого видели на рынке. Но продажи все равно шли очень вяло, так что Том с женой по-прежнему оставались единственными работниками в основанной им компании; они посещали сборища любителей езды на горных велосипедах, чтобы продемонстрировать им свое новое изделие; они сами продавали, принимали заказы, упаковывали в коробки и пересылали свою продукцию, но при этом никак не могли собрать нужное количество денег на рекламу или на разработку какой-нибудь дополнительной продукции.

Все же, проявляя почти неприличную настойчивость, Том рассказывал всем и каждому о преимуществах новой ручки и сумел-таки достучаться до одного из заказчиков каталога садовых инструментов «Smith & Hawken», который как-то приобрел новую ручку к рулю своего горного велосипеда. И тот сделал заказ на подобные ручки для целой серии самых ходовых инструментов из этого каталога. Таким образом, продукции «Gripping Solutions» обеспечено скорое появление в известном каталоге «Smith & Hawken». И хотя это создало определенные финансовые трудности для Тома в связи с необходимостью приспособить дизайн ручки по требованию издателей каталога к их специфической продукции, все-таки это был настоящий прорыв!

Сейчас у Тома нет сомнений, что он сможет разработать также модель ручки для клюшки, предназначенной для игры в гольф, что будет способствовать успеху в игре; ручки для промышленных приспособлений, благодаря которым повысится безопасность труда и снизится процент случаев физических травм от однообразных, повторяющихся движений, и др. Но при всем этом у Тома по-прежнему нет необходимых средств.

В 1994 году «Gripping Solutions, Inc.» смогла продвинуть в торговую сеть своей продукции всего на 164 тысячи долларов, причем почти 20 тысяч долларов пошло на ее изготовление. При том что практически все журналы, посвященные велосипедному спорту, пестрели восторженными отзывами относительно продукции этой компании, на полках в магазинах она продолжала лежать мертвым грузом. Сказывался тот факт, что на новые ручки из-за малого объема их производства приходилось устанавливать более высокую цену, в то время как никто и не думал о том, чтобы указать покупателям на прекрасные качества изделий, написав об этом на упаковке или разместив какую-нибудь рекламу внутри магазина.

До последнего времени данную продукцию оценивали как слишком дорогую и, следовательно, неконкурентоспособную, а значит, неподходящую для прямого маркетинга. Пришлось поднять цену еще больше, в упаковку класть не одну, а две пары ручек сразу – в виде «комплекта» – и так попробовать пустить продукцию в прямой маркетинг, рассылая предложения по почте непосредственно велосипедистам и таким же образом получая от них заказы.

Время покажет, насколько полезным оказалось это нововведение. По моему мнению, вероятность успеха составляет 50 %.