В свете указанного выше можем сделать краткий вывод из проведенного Николсом «наступления» на торговую сеть. Он смог предложить продукцию, по качеству не уступающую той, которая была у конкурентов (или превосходящую ее), причем за существенно более низкую цену и с использованием минимальных средств на рекламу. Выйдя затем на другие, уже прочно укрепившиеся каналы распространения, магазины, системы поставок в магазины и системы рекламы, он получил возможность полностью сосредоточить свои усилия на инновациях в самой продукции и особенно в упаковке. Следует отметить, что Дэвид Николс смог увидеть огромные возможности в таких активах, которые в «Loblaws» буквально валялись под ногами, на которые никто не обращал внимания, возможности, о которых забыли, но использование которых считалось чем-то само собой разумеющимся для тех, кто много лет контролировал эти вопросы. А ведь подобные ситуации, скрытые возможности, которых не замечают в рамках давно отлаженного бизнеса, есть практически везде и всюду. Можно заметить также, что Дэвид Николс игнорировал традиционные для этой отрасли нормы, правила и традиции, следование которым привыкли считать проявлением мудрости, когда решил сделать ставку на раскрутку частных торговых марок, вместо того чтобы предлагать их в качестве этакого бесплатного приложения к дешевым товарам для самых невзыскательных покупателей. Вот как много уроков можно извлечь из истории «President`s Choice».
Составленный дэном кеннеди перечень видов продукции, бизнесов и маркетинговых подходов, стимулирующих творческое начало
Это небольшой перечень, к которому я обращаюсь всякий раз, когда мне приходится браться за работу над новым брендом или дать «вторую молодость» какой-то продукции.
«Burger King Whopper» – это большой сэндвич. А «White Castle Burger» – очень маленький бургер, который часто продают по 6–12 штук в одной упаковке. Возможно ли, чтобы что-то большое и пользующееся спросом оказалось на месте чего-то маленького, пользующегося спросом, и наоборот? Сейчас повсюду применяется освещение рассеянным светом, изобретенное в противовес традиционному, прочно вошедшему в обиход освещению направленным светом. И не только в витринах. «Севен-ап» («7UP») получил известность как «напиток, в котором не содержится “КОЛЫ”».
Давайте вспомним хот-дог длиною в фут, мини-фургон, телевизор с огромным экраном и карманный телевизор, а также пудинг в упаковке «на одного».
Многими годами ранее компания «Volkswagen» продемонстрировала «вместительность» своего автомобиля, пригласив для этого звезду баскетбола Уилта Чемберлена, который показал, как туда легко влезть и как удобно сидеть. Хотя никто на самом деле не верил, что Уилт может пользоваться в своей повседневной жизни таким «жучком», главное, была подброшена мысль: уж если такой гигант может влезть в этот автомобиль, то для меня, человека обычных габаритов, там будет и вовсе просторно. Эта идея во всевозможных вариациях использовалась потом в десятках рекламных роликов для разных автомобилей и микроавтобусов. Мой друг и клиент Фрэнк Робинсон сумел организовать продажу миллионов баночек жемчужного крема «Нэнси Кван» благодаря тому, что обещал в рекламном ролике: «Если ваши подруги при следующей встрече не выразят удивления: “Ты что, сделала подтяжку?”, можете вернуть нам баночку со всем оставшимся содержимым и полностью получить обратно свои деньги». Это не что иное, как обычная гарантия продукции, но она оказывает гораздо большее воздействие на покупателя именно потому, что здесь допущено сильное преувеличение. Ни одна женщина не поверит, что после использования крема кто-то может заподозрить ее в том, что она сделала хирургическую подтяжку лица. Но она подумает: «Если уж они так хвалят этот крем, может, он и впрямь разгладит морщинки возле рта».