Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей

Этот простой и даже примитивный эксперимент в области маркетинга дал мне в самом начале моей карьеры три ценных урока, суть которых состояла в следующем: 1) ценность точной направленности на конкретный специализированный рынок и создание информационной продукции представляет большой интерес; 2) стоимость производства (и даже хранения) информационной продукции не оказывает практически никакого влияния на ее цену. В данном случае значение имеет лишь то, насколько это будет казаться ценным потребителям, а это значит, что вы можете ставить на эту продукцию исключительно высокие наценки; 3) вы можете «выпускать» подобную продукцию по мере необходимости, не тратя ни цента лишнего на «вложения в производство», и соответственно все свободные финансовые ресурсы употреблять на маркетинг (где, по моему мнению, они могут найти себе наилучшее применение).

Сейчас я уже могу признаться: на данный момент – 18 лет спустя – виды моего бизнеса по изданию продукции информационного характера (чему я, кстати, уделяю лишь часть своего времени), приносящие мне в год миллион долларов, не стали намного сложнее и утонченнее, чем первый примитивный проект. В одном из этих видов бизнеса у меня 20 разновидностей информационной продукции, начиная с простеньких пособий (скрепленных с помощью скоросшивателя), которые я продаю по 69 долларов за штуку, и кончая комплектами, включающими от 6 до 12 аудиокассет, видеокассет, а также от 200 до 300 страниц инструкций и примеров, изданных в виде трех записных книжек на колечках, разделенных на подразделы и отдельные пособия (весь комплект стоит 399 долларов). Другой вид бизнеса – это издание ежемесячного делового бюллетеня, а еще один – издание ежемесячного рекламного бюллетеня агентства путешествий. И, наконец, у меня есть еще один вид бизнеса, в рамках которого создается информационная продукция с целью продажи ее другим издателям. И изо всей этой продукции лишь некоторые, немногочисленные виды производятся в значительных объемах. Большая же часть публикуется по мере поступления заказа.

Теперь давайте более подробно рассмотрим один из этих комплектов, посвященный достаточно специфической теме. В зависимости от того, что я делаю и как осуществляется реклама в каждый конкретный месяц, мы имеем возможность продавать 20–30 экземпляров данной продукции, в то время как за другие месяцы может быть продано всего 2–3 экземпляра. Мне совсем не хочется «замораживать» свои деньги, например, когда 500 экземпляров стоят на полке и ждут своих покупателей. Поэтому мы идем таким путем: скажем, в этот месяц пришли заказы только на 3 экземпляра данной продукции. С полки сразу же снимают одну из аудиокассет-первоисточников и вставляют в высокоскоростной дубликатор, на котором делают 3 копии, а потом к ним приклеивают весь необходимый «антураж». Точно так же копируют с помощью фотокопира и все необходимые сопроводительные материалы – тоже в 3 экземплярах. Затем берут заранее заготовленные обложки типа тех, что имеют записные книжки, с пластиковой прозрачной коркой, под которую можно вставить любую обложку. Они используются для многих видов моей продукции (только эти универсальные обложки я и храню на полках). Остается собрать из этих частей целое – и продукция готова к отправке заказчику. Стоимость такого издания по заказу по сравнению с производством заранее сотни копий и хранением их на складе выше всего на каких-то 15 %. Единица данной продукции обходится мне примерно в 20 долларов. Я мог бы сэкономить на каждой 15 %, то есть 3 доллара 50 центов, если бы произвел, скажем, сразу 300 штук, но при этом, образно говоря, 6 тысяч долларов застряли бы на складе на период от 6 месяцев до года. А если теперь помножить это на 20 видов продукции, с которыми я имею дело, это составило бы 120 тысяч долларов, которые я без пользы положил бы на складе, чтобы потом мучительно долго дожидаться, пока хоть что-то вернется назад. Осуществляя же издание по заказу, я держу все эти деньги в руках и могу употребить их на маркетинг так, чтобы они, совершая полный оборот, возвращались ко мне обратно в течение месяца или даже быстрее.

Сейчас для меня это не так важно, как 18 лет назад, но для того, кто еще только начинает или хочет предложить на какой-то специализированный рынок сразу большое количество наименований, этот момент может оказаться решающим. Слишком многие совершают одну и ту же ошибку, вкладывая деньги на протяжении месяцев и даже лет в какую-то информационную продукцию, не подумав о том, когда же она начнет приносить доход. В конце концов все их деньги оказываются замороженными в собственном гараже, до отказа забитом красиво изданными книгами или наборами аудиокассет. И только после этого они начинают задумываться над вопросами: кто же будет их покупать; как установить контакт с потенциальными потребителями; где теперь взять средства на ведение маркетинга?