Как думают великие компании: три правила

Мы посвятили эту главу описанию наших методов и в той мере, в какой сочли это уместным, сравнению наших методов с другими. Наши методы не являются совершенными, но совершенных методов не существует. Но мы полагаем, что нам удалось существенно улучшить методы выявления компаний с действительно выдающейся рентабельностью за счет выделения периодов с высокой и низкой рентабельностью и сопоставления различий в поведении с различиями в рентабельности, так чтобы это обеспечивало более высокую степень достоверности выводов.

В следующих главах мы подробнее опишем наши методы и представим доказательства обоснованности трех правил: «лучше» важнее, чем «дешевле», увеличение доходов важнее сокращения расходов и никаких других правил нет. К тому времени, когда вы дойдете до главы 6, вы уже сможете оценить справедливость наших требований.

Глава 3 «Лучше» важнее, чем «дешевле»

Правило «лучше» важнее, чем «дешевле» – это суть того, что удалось выяснить в ходе нашего исследования относительно связей между конкурентной позицией и выдающимися показателями. Конечно, конкурентная позиция является предметом исследования и обсуждения на протяжении многих десятилетий. Но при всех кажущихся различиях между подходами и концепциями конкурентное пространство, как правило, определяется неценовой стоимостью, которую получает клиент, и относительной себестоимостью производства у конкурирующих поставщиков{39}.

С нашей точки зрения, конкурентная позиция определяет, каким образом компания создает стоимость для клиентов, и, следовательно, первым, более полезным из этих двух традиционных параметров является неценовая стоимость. Например, при покупке автомобиля клиенты, как правило, учитывают самые разные факторы, в частности функции безопасности, надежность, выбросы углеродистых соединений, внешний облик и отделку, разгон с места (приемистость), максимальную скорость, управление, комфорт, настраиваемые опции (например, цвет или обивку салона), опыт продаж, легкость и доступность обслуживания и др.

Большинство элементов неценовой стоимости можно оценить количественно, хотя и с разной степенью точности: приемистость автомобиля – параметр вполне измеряемый, рейтинги безопасности – в меньшей степени, а элегантность и стильность можно в лучшем случае описать, указав особенности внешнего облика. Далее, например, при проведении совместного анализа эти параметры можно использовать для оценки относительной важности каждого параметра, что позволяет компаниям определять, в каких отношениях (по отдельным аспектам или в сочетаниях) они должны стремиться превзойти конкурентов, чтобы отвоевать конкретные группы клиентов или целые сегменты рынка{40}.

Вторым основным параметром в рамках традиционных подходов к анализу конкурентной позиции является относительная себестоимость, которая не имеет прямого отношения к правилу «лучше» важнее, чем «дешевле», потому что она не характеризует способы, с помощью которых компании создают стоимость для клиентов. Компания может выбрать вариант снижения себестоимости, чтобы обеспечить высокую рентабельность при ценах, аналогичных ценам у конкурентов. В такой ситуации, хотя понижение себестоимости обеспечивает компании определенные преимущества, это не имеет никакого отношения к клиенту. Поскольку правило «лучше» важнее, чем «дешевле» относится к созданию потребительской ценности (customer value), нашим вторым параметром при определении конкурентной позиции является относительная ценовая стоимость (price value), значение которой – в восприятии клиентов – увеличивается при снижении цены{41}. Цена, то есть денежная сумма, которую клиент платит за ту или иную покупку, легко поддается количественной оценке, поэтому, как правило, можно сравнительно легко определить, какое из двух примерно одинаковых взаимозаменяемых предложений обойдется дешевле (то есть имеет более высокую ценовую стоимость).