Как думают великие компании: три правила

Пытаясь определить значимость и механизм влияния конкурентной позиции на показатели рентабельности, мы были вынуждены вновь и вновь искать ответ на вопрос, как уже давно казалось, не разрешимый ни для ученых, ни для практиков-управленцев: каковы взаимосвязи между конкурентной позицией, управлением и ситуацией в отрасли, определяющие эффективность работы компании? Мы обнаружили, что взаимосвязи между этими тремя весьма общими факторами удобно пояснить, используя аналогию с «американскими горками».

Можно сказать, что целью этого аттракциона является быстрый спуск, и скорость вашего движения на спуске зависит в основном от двух факторов: от высоты, на которую вы перед этим поднялись, и – скажем так – от эффективности вашего спуска с другой стороны горки. Чем выше высота подъема, тем больше будет накопленная вами потенциальная энергия. Эту потенциальную энергию вы превращаете в кинетическую, когда с визгом (это и реалистично, и метафорично) несетесь вниз с другой стороны горки. Однако как ни визжи, не вся потенциальная энергия при спуске преобразуется в кинетическую. Какая-то часть этой энергии обязательно расходуется на преодоление трения, и если ваша дорожка плохо сконструирована и/или изготовлена, это может серьезно испортить ощущения от спуска.

Конкурентную позицию можно уподобить высоте подъема. Тогда управление (execution) сравнимо с механизмом преобразования потенциальной энергии в кинетическую при спуске с другой стороны горки. И высота подъема, и эффективность спуска необходимы для получения нужного результата. Большая высота подъема при отсутствии спуска, по существу, бесполезна, и в тележке, при спуске то и дело цепляющейся за неровности, вряд ли намного больше смысла. Но самая плавная в мире тележка не поможет при спуске с незначительной высоты. Аналогично, вы не сможете компенсировать минусы конкурентной позиции прекрасным управлением, но также и низкое качество управления может свести на нет плюсы даже самой перспективной конкурентной позиции.

Иначе говоря, конкурентная позиция определяет, как быстро вы можете двигаться, в то время как качество управления определяет, как быстро вы реально двигаетесь.

И еще: раз мы говорим о движении, необходимо задать систему координат. После того как вы перевалили через вершину «американских горок», вы устремляетесь к земле или земля устремляется к вам? Изменив систему отсчета, можно превратить быстрый спуск в полную неподвижность.

В рамках нашей аналогии система отсчета для потенциальной и кинетической энергии – это соответствующая отрасль промышленности. Наблюдая структурные изменения в отрасли (а это могут быть новые технологии, новые правила, новые участники и др.), выдающиеся компании понимают, что все показатели (в нашей аналогии с «американскими горками» – движение) являются относительными, и поэтому компании адаптируются к новым ситуациям таким образом, чтобы по-прежнему иметь возможность накапливать потенциальную и освобождать кинетическую энергию.

Компании со среднеотраслевыми показателями и выдающиеся компании, теряющие импульс, по-видимому, забывают, что самое важное – это конкурентная позиция в отрасли, и вместо того, чтобы заботиться о ней, начинают адаптировать свое поведение к факторам, действующим на отраслевом уровне. Если отрасль консолидируется, они пытаются заняться поглощениями; если в отрасли спад, они начинают снижать издержки и цены; если в отрасли начинается рост, они делают инвестиции и расширяются. Все это выглядит вполне разумно, но на самом деле означает, что они двигаются в том же направлении и с той же скоростью, что и система отсчета, иными словами, относительно ее они остаются на месте. Если вы принимаете решения, руководствуясь соображениями, доминирующими в отрасли, ваш удел – оставаться «середнячком», а для достижения выдающихся показателей необходимо думать и действовать иначе.

Конкурентная позиция как эквивалент потенциальной энергии

Наверное, в течение десятилетия, с середины 1990-х до середины 2000-х, за которое персональный компьютер превратился из полуфантастической новинки в привычный элемент ассортимента потребительской электроники, полупроводники были предметом повседневных разговоров. Благодаря успеху, известности и искусству маркетинга Intel многие из нас были хотя бы поверхностно знакомы с такими терминами, как «тактовая частота» и «архитектура ×86».