Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Вслед за зарубежными рынками российский пережил всплеск мультимедийности и конвергентности, повлиявший на изменение практик медиапотребления. Ключевые игроки рынка учатся работать с нелинейным потреблением и мультиэкранностью, пытаются бороться с оттоком активной аудитории в интернет. Трансмедийные проекты на сегодняшний день кажутся логичным этапом развития медиа. Рассказывание историй на разных платформах позволяет аккумулировать раздробленную аудиторию, вдохнуть новую жизнь в саму историю и сюжет, а также, что особенно важно, – повысить прибыльность проекта. В силу ментальных и институциональных особенностей российский зритель не склонен платить за контент, поэтому на текущий момент российские медиа, в подавляющем большинстве случаев, придерживаются рекламной модели. Трансмедиа как способ рассказывания историй на нескольких медиаплатформах позволяет увеличить число рекламных площадок и дополнительно монетизировать контент.

Примечательно, что российский рынок довольно развит с точки зрения мультимедийных технологий и экосистемы, необходимой для цифрового сторителлинга. Однако действительно трансмедийных проектов в России крайне немного. Те же проекты, которые позиционируются авторами в качестве таковых, зачастую могут быть признаны трансмедийными с определенной долей условности, ибо не отвечают одному из главных критериев трансмедиа – партисипаторности. Холдинг «СТС Медиа» первым в России сформировал департамент трансмедийных проектов и утвердил новую стратегию, согласно которой компания была объявлена «не телевизионной, а контентной». Помимо эфира каналами продвижения были признаны Интернет, системы Smart TV и мобильные сети. Здесь мы рассмотрим теоретические вопросы, касающиеся трансмедиа, западные индустриальные модели продюсирования подобных проектов, а также удачные примеры отечественного опыта, на примере «СТС Медиа».

Трансмедиа сторителлинг: определение, обзор подходов к анализу

Трансмедиа сторителлинг (трансмедийное рассказывание истории или повествование) представляет собой специфический вид нарратива, в котором создателями сюжета изначально заложены «белые пятна» для «додумывания» истории зрителями. Нарратив распространяется на нескольких медийных платформах, каждая из которых дополняет вымышленный мир истории и дает зрителю новый опыт погружения в сюжет. Как справедливо отмечает Джеффри Лонг, трансмедиа в данном случае стоит рассматривать как прилагательное – способ повествования, характеризующийся трансграничным, распространяющимся на разные платформы методом47.

Впервые термин «трансмедиа сторителлинг» был использован в медиаисследованиях профессором университета Южной Калифорнии М. Киндер в 1991 году. Киндер анализировала рассказы для детей, которые, проходя через различные медиаплатформы, генерировали новые уровни взаимодействия с детьми, и упомянула об «интертекстуальных отношениях различных нарративов и трансмедийной интертекстуальности, распространяемой среди телевидения, кино и игрушек»48.

Однако сам термин «трансмедиа» был введен Генри Дженкинсом в 2003 году. Дженкинс отмечал, что за внимание зрителя борется большое количество медиаплатформ, при этом время зрителя ограничено, поэтому производителям стоит создать новую модель совместного творчества, которая распространялась бы на несколько платформ49.

Три года спустя концепция трансмедиа была дополнена им до эталонного на сегодняшний день понимания трансмедиа как рассказывания истории на нескольких медиаплатформах, каждая из которых вносит свой уникальный вклад в повествование с целью создания единой вселенной истории. Автор трансмедийного проекта создает вселенную истории, правила, по которым она функционирует и истории, которые развиваются между главными и второстепенными персонажами; рассказывает сюжет в прошлом, настоящем и будущем. Связанные между собой элементы истории распределяются по разным платформам для создания единого, программируемого переживания истории. При этом контент для каждой платформы не адаптируется, а становится своеобразным расширением, которое расширяет понимание оригинала. Так, например, расширения «Гамлета» могут строиться вокруг второстепенных персонажей. В идеале каждый медиум, используя свои сильные стороны, делает уникальный вклад в повествование, обогащение зрительского опыта и вовлечение пользователя в мир истории и служит точкой входа в вымышленный мир50.

Большое значение построения «вселенной истории» для трансмедийного проекта отмечал также К. Сколари, назвавший трансмедиа особой повествовательной структурой, которая расширяется с помощью разных языков (устного, иконического) и платформ (СМИ, кино, комиксы, видеоигры). При этом контент не адаптируется для каждой платформы, а является уникальным и раскрывает сюжет в новых гранях51. К. Дена также подчеркивала то, что вселенная истории должна разворачиваться на разных платформах52, а Д. Лонг назвал трансмедиа «искусством миров»53.