Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Телевизионный бренд – это личность. Мы (телевидение) торгуем общением и развлечением. Нас (каналы) описывают, подбирая прилагательные, характерные для человека. К нам относятся так же как к людям. Да, кстати, и не только к нам, к любому успешному или просто яркому бренду относятся как к личности, т.е. наделяют его человеческими чертами, «одушевляют».

Представьте, что у вас появился новый сосед. Вам, безусловно, интересно кто он. Вы встречаетесь, знакомитесь, делаете первые выводы о нем исходя, в первую очередь, из того, как он выглядит (упаковка канала – фирменный стиль), как он здоровается и общается (продвижение) и уж потом, что он делает и что у него дома есть (телевизионный контент).

Бренд рождает общественное мнение. Если ваш канал узнают, значит, у вас уже есть бренд, даже если вы совсем не занимались его осознанным строительством.

Счастье телевидения в том, что в отличие от соседей, к каждому каналу можно зайти в дом и посмотреть, что внутри. Более того, нас настоятельно приглашают внутрь. И часто телевизионщикам кажется неважным то, каким образом можно пригласить, главное сделать это настойчиво или вообще, просто открыв дверь, а замечательное содержимое квартиры-канала все за себя скажет. Но соседей много, а свободного времени мало. И часто все зрители просто остаются на первом этаже (на первых доступных кнопках), чтобы далеко не ходить или бегут сразу в гости в знакомую квартиру (на любимый канал), где уже проверено и где можно приятно провести вечер.

Итак, теперь серьезно. Зачем телеканалу бренд, если у нас есть контент? И не на контенте ли только этот бренд строится?

Бренд нужен для того, чтобы отличаться. Разговоры в гостях у соседей могут быть об одном и том же – о погоде, о детях, с тем же чаем и такими же конфетами. Но то, как они ведутся – большая разница. Детективные сериалы, например, многие похожи как две капли воды, а уж мы не говорим про один и тот же фильм, который может быть показан на разных каналах. То, КАК мы его подадим, раскрутим своим особым образом, отличным от других, и создает нашу индивидуальность, влияет на выбор между кнопками.

Бренд нужен для того, чтобы выручать в трудных ситуациях. Когда болит голова и особо не до шуток, то достаточно только немного пошутить, как уже все смеются в голос, потому что у вас имидж остряка. Когда проблемы с контентом (а они бывают у всех), бренд помогает это пережить с меньшими потерями. Главное – не допускать, чтобы проблемы с контентом стали постоянными. Больная голова рано или поздно станет влиять на качество шуток.

Бренд помогает экономить. По сути, это продолжение предыдущего пункта. Хороший бренд придает ценности продукту, один и тот же сериал на другом канале с менее сильным брендом зачастую набирает цифры гораздо ниже. И дело тут не только в больших охватах аудитории. Мы говорим о показателях относительно средней доли каналов. Это общеизвестный факт, что слабеньким с точки зрения брендинга каналам или просто новичкам часто надо делать более качественный контент, чтобы добиться успехов. Безусловно, это совсем не значит, что имея хороший сильный бренд, можно ставить в эфир «дешёвки». Яркий качественный продукт – один из залогов хорошего бренда, но иногда можно и нужно сэкономить силы и средства.

Телевизионный бренд во внеэфире (внеэфирных коммуникациях) ведет себя точно так же, как обычный товарный бренд, строится по тем же законам.

Телевизионная же наша специфика состоит в том, что, кроме внеэфира, у нас собственно есть эфир – то, что невозможно ухватить, то, что постоянно течет и меняется. И в эфире мы выстраиваем бренд на трех постоянно двигающихся «эластичных» вещах – дизайне (оформлении канала и программ), эфирном промоушене (его разных видах) и контенте.

«Главная заставка» для международного китайского канала CCTV – симбиоз упаковки канала и имиджевого промо89.

Когда-то и прежде всего в США в основе телевизионного позиционирования лежали три четкие ниши:

Программная – когда показывают только один тип программ, но для разных слоев населения (например, новости, фильмы, документалка);

Демографическая – когда показывают разный тип контента, но только для женщин, детей или мужчин.

Эти две ниши были характерны в основном для кабельных и спутниковых каналов, которые получают свой доход не сколько от рекламы, сколько от подписчиков или только от подписчиков и могут позволить себе узкое позиционирование.

Психографическая ниша – это ниша «образа жизни», ниша эфирного телевидения, способная объединить одной идеей интересы широкого круга людей, потому что эфирное телевидение зарабатывает только на продаже рекламы и ему необходим широкий охват.