Как я украл миллион. Исповедь раскаявшегося кардера

Вот взять, к примеру, украинскую водку «Цельсий». Чем она привлекает покупателя? На вкус паршивая, зато дешевая и красивая. Дизайн упаковки — один из главных, наряду с ценой, способов выделиться среди конкурирующих марок. При этом можно следовать канонам своего рынка, а можно их и нарушить — например, взять нетипичный цвет или форму. Что сделала компания «Национальные алкогольные традиции»? Скопировала дизайн бутылки шведской минеральной воды VOSS, наклеила на нее не самую, сказать по правде, лучшую этикетку и провела массированную рекламную кампанию. Так на свет появился «Цельсий» — один из самых успешных украинских водочных брендов. Идти против стандартов своей категории — рискованный путь, но если хочешь выйти из ряда вон, надо рисковать. У новатора должны быть завышенные ожидания, иначе его идея обречена на провал.

Томас Эдисон, американский изобретатель и промышленник, говорил: «Все воруют в коммерции и промышленности. Я и сам многое украл, но я могу воровать с умом». Как появилась на свет российская водочная марка «Парламент»? Взяли раскрученный бренд в другой товарной категории (сигареты «Парламент» знает даже моя мама) и под тем же названием, и даже в схожем цветовом оформлении, выпустили пользующуюся большой популярностью водку.

Идем дальше, водка Kauffman. «Зерно для выпуска этой водки закупили в семи областях центра России, долго его хранили и только потом отобрали из каждой из семи партий лучшую седьмую часть и смешали их. Эта партия и была переработана в спирт», — читаем мы в рекламе Kauffman. «Легенда» впечатляет. «Kauffman инаугурационная», выпущенная к торжествам в честь второй инаугурации президента Путина, стоит $600. Ты бы отдал такие деньги за бутылку водки? А $1 тыс. за самую дорогую в мире водку Diva? А ведь в мире хватает людей, которые ее пьют. Ценность вещи иногда заключена не в том, чего можно добиться с ее помощью, а в том, сколько она стоит. Все товары limited edition основаны на людском эгоизме и тщеславии. Наша природа не изменилась за долгие тысячелетия, и знание универсальных поведенческих законов позволит добиться успеха в любой сфере — хоть в продаже дампов, хоть в производстве водки.

Помимо этого, при продвижении любого товара ты должен использовать четкий и ясный посыл (слоган), обращенный к покупателю: «Наш принцип — быть честными с самими собой и покупателями», — заявляет Kauffman и смело указывает на своей водке since 2000 year, то есть подчеркивает, что хотя у бренда и нет столетней истории, но за качество им не стыдно. «Удовольствие от вождения» (BMW), «Время драгоценно, когда его мало» (часы Blancpain), «Живи с опережением» (Lexus), «Касается каждого» (инициатива stopspid.ru), «Создан из ваших желаний» (Mercedes-Benz), «Позаботится о ней, когда тебя нет» (плед из стриженой норки от Hermes), «Не смущайтесь. Это важно» (мыло для интимной гигиены Saugella), «Наши письма доходят всем!» (мои знакомые спамеры).

Любой товар, который ты продвигаешь, помимо высокого качества, должен иметь хотя бы одну, но присущую только ему уникальную маркетинговую фишку. Если это шоколад, то он должен притягивать внимание покупателя так же, как шоколадные наборы Kama Sutra. Если водка — быть такой, как, например, Beluga, где каждая линия говорит о чистоте и качестве. Выделяйся, не будь таким, как все! Успех лежит на тропинках, которых еще нет. Вот и прокладывай свой путь, как это сделало Общество цветоводов и флористов: чтобы увеличить продажи цветов, профинансировало «изобретение» праздника — Дня святого Валентина. Пример прекрасно понял и развил испанский винодел Мигель Торрес, создав вино San Valentin. Головная боль по поводу символического подарка ко Дню всех влюбленных снята. Этикетка в форме сердца и ангелочек на веревочке красноречивее любых слов.

Сегодня водка перестала быть просто спиртным напитком. Качество упаковки и содержимого достигло такого уровня, что эксклюзивная водка становится ценным и желанным подарком. Алкогольные напитки под собственным именем выпускают многие звезды шоу-бизнеса, политики и просто известные люди: миллиардер Дональд Трамп, актер Жерар Депардье, дизайнер Роберто Кавалли, рэпер Пафф Дэдди (отличная виноградная водка CIROC). Я удивлен, что до сих пор нет шампанского Paris Hilton — уж она-то знает толк в самопиаре…

* * *

Через несколько недель после освобождения я повстречался со следователем Макаревичем, который по моей просьбе передал мне кое-какие файлы из моих прежних компьютеров. Этот представитель самой возбуждающей профессии был уже не тем полным энтузиазма капитаном в брюках не по длине, а солидным и знающим себе цену майором. Я был уверен, что повышение он получил за раскрытие нескольких громких уголовных дел, включая и мое, но Макаревич уверил, что очередную звезду ему дали по сроку службы. Мы пообщались без обид и расстались без взаимных претензий. Правда, не прошло и недели, как я приметил за собой «хвост» — не менее шести агентов в штатском.