Как музыка стала свободной

В то же самое время, благодаря рекламщикам и продюсерам, делавшим музыку с сэмплами, серьёзно вырос паблишинг-бизнес. Исторически лицензирование (то есть использование музыки в рекламе, кино и так далее, — прим. пер.) не смешивалось с продажами альбомов, поскольку доход шёл авторам и владельцам авторских прав, а не исполнителям. Паблишинг всегда считали скукой, но после смерти Майкла Джексона в 2009 году оказалось, что в этом деле за прошедшие двадцать лет произошли серьёзные изменения. Дело в том, что 25 лет назад Джексон, в лучах славы после суперуспешного альбома «Thriller», подсуетился и сумел купить авторские права на внушительную часть битловских песен за беспрецедентные 47 миллионов долларов.[120]

Те колоссальные деньги, что заплатил Джексон — при том, что Маккартни не особенно в них нуждался, да и The Beatles по-прежнему пользовались популярностью — оказались крайне выгодным вложением. За следующие 25 лет стоимость битловского каталога, с учётом того, что за него заплатили «живыми» деньгами, увеличилась более чем в двадцать раз. Каталог по маржинальной доходности опередил американский фондовый рынок 3 к 1, в то время как доллар за этот период обесценился на 60%. Вскоре после смерти Джексона его доля битловского каталога оценивалась в более чем миллиард долларов.

В ответ на эти перемены менеджеры рекорд-компаний стали настаивать, чтоб их артисты подписывали так называемые контракты «360 градусов». Такой контракт обеспечит лейблу процент не только от продаж альбомов, но также и от концертов и паблишинга. Артисты и их менеджеры возражали, считая, что рекорд-компании пытаются получить прибыль с тех сфер, к которым они исторически никогда не имели отношения. Хотя контракты по схеме «360 градусов» — штука спорная, но всё же артистам даже в цифровую эпоху лейблы всё ещё нужны, и многие, вопреки своему здравому смыслу, их подписывали.

Так выглядела индустрия в середине 2010-х, когда Моррис, после 47 лет в этом бизнесе, наконец, решил уйти. В частных беседах он ворчал про передачу власти, но на публике делал хорошую мину. Десять лет работы на Vivendi были непростыми, не всегда гладкими и даже катастрофическими подчас — как посмотреть. Но, как бы то ни было, за десять лет падения доходов, экономических проблем и массовых увольнений, Universal ни разу не закончил год с убытком. На самом деле возврат на инвестиции Морриса в первом десятилетии нулевых был просто прекрасным. В сумме «В» больше «А». Ни один другой мейджор-лейбл не мог похвастаться таким результатом.

Вероятно, именно поэтому, когда пошли слухи о скорой отставке Морриса, Стив Джобс стал звонить ему всё чаще и чаще. И вскоре сделал предложение: уходи из Vivendi к нам в Apple. Сделаем свой лейбл iTunes, станем сманивать артистов агрессивно, и ты будешь управлять самым великим музыкальным лейблом всех времён и народов.

Джобс хотел создать экономику этого бизнеса с чистого листа. Исторически крупные сделки в рекорд-индустрии — это когда один лейбл перекупает артиста у другого путём обещания больших авансов за грядущие альбомы в счёт будущих роялти. После выпуска альбома аванс вычитается из роялти, и в течение какого-то времени деньги лейбл возвращает себе. При такой системе артисты получали какой-то удивительно низкий процент с продаж — начинающие так вообще процентов 8. При таких ставках артист будет годами отрабатывать аванс, а большинство так никогда его и не «отобьёт» полностью. Вот почему музыканты так часто жаловались на то, что из роялти они «ни цента не видали». С точки зрения лейбла, правда, это означало, что артист получил колоссальный аванс, но выпустил альбом, который провалился. Рынок, завязанный на авансах, был крайне рискованным, и вот в этом-то и состояла тайная причина, почему большинство артистов получало такие маленькие роялти. Дело в том, что самые большие затраты любого лейбла составляли не печать, не дистрибуция и не маркетинг. Самая большая статья расходов не отображалась ни в каких контрактах. Эта статья расходов — провал, и платили по ней самые успешные. Победители и звёзды фактически оплачивали провал тех, кто не добился успеха. То есть для лейблов система авансов — это способ устранить риск финансовых потерь, переложив их на весь пул артистов.

Джобс же считал, что такой подход устарел: и лейблам не стоит ввязываться в рисковые проекты, и музыканты явно хотят более крупную долю. Придуманный им лейбл iTunes Music не предложит артисту никакого аванса, но роялти будут делиться ровно пополам, по 50 процентов лейблу и артисту, причём с первого же дня продаж. Абсолютно прозрачная и честная экономическая модель, при которой никто никого не должен содержать.