Как не дать себя обмануть

Разумеется, цветов и толкований куда больше, и сегодня даже можно создавать свои собственные (у кого из нас красный не ассоциируется с кока-колой?). Почему большинство авиакомпаний предпочитают использовать в качестве фирменных цветов белый, красный или синий? Не потому, что они фанаты России или Франции, а потому, что они знают о существовании стойких ассоциаций с цветами в нашем подсознании. Вот почему они используют синий, желая подчеркнуть профессионализм сотрудников авиакомпании, компетенцию и надежность. Но синий — очень холодный цвет, поэтому в пару ему они дают красный, чтобы сигнализировать заботу и тепло — на белом фоне, означающем безупречность и высокий класс.

Цвет может передавать даже движение. Вот почему нам кажется, что черный круг к нам приближается, а тот же круг, но розового цвета, — отдаляется.

Любимый цвет

Часто человеку задают вопрос, какой цвет его любимый. И большинство отвечают, что красный. Но то, что он первым приходит в голову, еще не означает, что он действительно им нравится, просто этот цвет замечают в первую очередь. Красный в природе обычно свидетельствует об опасности, о том, что у нас идет кровь или что что-то нельзя брать в руки. А мы не любим опасность. Статистика говорит о том, что во всем мире люди предпочитают синий, несмотря на то что в разных культурах он имеет разное значение. На Западе синий часто ассоциируется со спокойствием и тишиной, но иногда и с депрессией. В Китае синий — цвет технологий, власти и надежности.

На втором месте по популярности фиолетовый цвет. Фиолетовый почему-то считается женским цветом. Со времен Клеопатры женщины выбирают фиолетовый. Сегодня вдвое больше женщин, чем мужчин, называют фиолетовый своим любимым цветом. Интересно, что фиолетовый — официальный цвет гипноза. Но это не имеет никакого отношения к нашему восприятию фиолетового, просто основатель гипнотерапии Милтон Эриксон был дальтоником и лучше всего видел именно фиолетовый.

Зеленый — цвет природы — третий по популярности в мире цвет.

Для всего мира Швеция — белая страна

Психолог и гениальный маркетолог Луис Ческин (1907–1981) может побороться с Эрнстом Дихтером за титул главного эксперта по мотивации. Его компания Cheskin Research и сегодня продолжает проводить исследования рынка согласно методике, разработанной Ческиным. Cheskin Research в 2004 году провела исследование значения цветов в мире. Эксперты опросили на предмет любимых цветов и ассоциаций, с ними связанных, 12 929 человек из 17 стран мира, с целью определить: одинаково ли там воспринимается цвет логотипа компании (обычно это не так). Респондентов также попросили назвать, какие страны и предприятия у них ассоциируются с тем или иным цветом. Мы привыкли думать, что страна ассоциируется с цветами ее флага, но результаты исследования показали, что это не так.

В Швеции все мы связываем свою страну с синим и желтым цветами. Треть опрошенных добавляют к этому списку лес, наверно думая о лесах и полях нашей страны. Но когда опрашивали людей, живущих за пределами Швеции, то у них эта страна ассоциировалась почему-то прежде всего с белым цветом. На втором месте была комбинация синего и желтого. Разумеется, Швеция расположена на севере, и зимой там идет снег, но почему-то только восемь процентов шведов назвали белый. Я думаю, это связано с тем, что фирма Ческина проводила свои исследования в июне и июле, а летом никому не хочется думать о зиме.

Япония и Корея ассоциируют себя с цветами своих флагов — белым и красным. Такими же их видят и все остальные. Но четвертая часть респондентов связали с этими странами также желтый цвет, что самим японцам и корейцам и в голову прийти не могло. Жаль, что именно эти ассоциации вызывает цвет кожи азиатского населения. С другой стороны, треть респондентов описали Мексику как страну желто-оранжевого цвета. Мне кажется, в этом случае ассоциации были вызваны цветом пустынь и пляжей Мексики.

Американцы представляют свою страну в цветах ее флага — красных, синих и белых. Но 30 % респондентов добавили к этим цветам черный — цвет агрессии, злобы и жесткости, деструктивный цвет. Луис Ческин называет черный цвет цветом богини Кали — индийской богини разрушения. Он же предложил США решение — добавить в свой образ немного желтого — цвета солнца, радости и тепла. Желтый наполняет людей энергией, делает их радостными. Почему бы и нет? Может, американцы прислушаются к его совету.

Цвета и потребление

Наши предки жили в согласии с природой. У нас все обстоит по-другому. Для современного человека цвета — это элемент культуры, а не способ выживания, и настоящая золотая жила для маркетологов. Они могут наделить цвета новым, нужным им значением. Красный теперь не только жар, страсть и кровь, но и кока-кола. И что касается подсознательных ассоциаций, то рекламщикам совсем необязательно знать все, связанные с цветами в разных культурах, им нужно найти только одну определенную ассоциацию, которая сработает.