Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире

В 1777 году один из авторов, писавший о современных манерах, заметил, что «сегодня жителям Европы трудно себе представить, как выглядели их предки в 1600 году». Между 1600 и 1750 годами, объясняет он, они «изменились». В то время как в 1600 году «европейцы ничего не знали о стиле», к концу XVII века все они начали одеваться по моде – то есть как французы. «Французская модная промышленность работает день и ночь», чтобы создавать все новые и новые модные образы, рассуждает автор, в результате чего Франции удалось «сделать французской всю Европу»; и этому процессу способствовали многие факторы.

В Париже XVII века городское планирование и торговля товарами роскоши развивались рука об руку. Красивая столица являлась идеальной декорацией для продажи красивых вещей – это объясняет замыслы Генриха IV в отношении площади Руаяль, одновременно архитектурного памятника, центра производства шелка и места, где будут продаваться товары новой мануфактуры. Это также объясняет причину, по которой в городе вроде Парижа прогулка по улице стала означать гораздо больше, чем простое передвижение. Она давала возможность продемонстрировать последние модные наряды; платья на реальных людях в четко обозначенном контексте вводили моду в жизнь и придавали ей определенный гламур.

К началу 1670-х годов в Париже уже имелись и памятники архитектуры нового типа, и самые выдающиеся в Европе жилые здания; и Людовик XIV начал воплощать в жизнь свой большой замысел по перепланировке улиц и созданию открытого города. Горожане могли передвигаться по столице с помощью общественного транспорта; в темное время суток они ходили по освещенным фонарями улицам, и, разумеется, пользовались преимуществами этого продленного дня. Теперь у них было больше времени, чтобы совершать покупки. Париж стал городом, который всегда в движении, городом, который стремится ко всему новому и ультрасовременному. Рожденная заново столица дала мощный толчок к развитию французской индустрии роскоши.

В течение следующих трех десятилетий Франция захватила монополию на эту весьма прибыльную коммерческую деятельность. К 1700 году англичане жаловались, что французы экспортируют очень дорогие и абсолютно несерьезные товары во все страны Европы, а особенно в Великобританию; а поскольку английские производители не изготавливали ничего подобного, торговля приносила Франции огромные барыши. Создавшийся в итоге огромный торговый дисбаланс стал результатом еще одного веяния конца XVII века: европейцы, особенно жители крупных городов, признали существование новой силы. Они называли ее французским словом la mode – то есть все, что модно или стильно. Согласно общему мнению, la mode делалась в Париже, где устанавливались ее стандарты; весь остальной мир только следовал за французской столицей. Эта идея довольно скоро овладела умами европейцев, и они выразили готовность «стать французами». У иностранцев появилась еще одна причина посетить Париж: узнать все о последних трендах и приобрести самые модные новинки. В 1672 году выдающийся английский поэт Томас Шедуэлл назвал господство Франции над модой «всемирной монархией в области одежды».

Вместе с развитием модного туризма изменился и сам процесс приобретения предметов роскоши. Самые успешные парижские коммерсанты осознали, что мода и современность работают в тандеме, и использовали недавно появившиеся городские достижения, такие как уличное освещение, да и сам обновленный, более привлекательный облик столицы для продвижения своих товаров. Каждый из них старался убедить покупателей, что продает уникальный продукт и что у него, и только у него, можно приобрести самые последние новинки парижской моды. Были реконструированы и магазины; теперь там применялись новые технологии маркетинга, например инновационный метод демонстрации товара. Современные магазины стали еще одним местом, где могли встречаться парижане.

Градостроители, кустари и ремесленники, торговцы, те, кто рекламировал их товары, и, разумеется, покупатели создали новое городское развлечение – теперь мы называем его шопингом. Они превратили простой акт приобретения какой-либо вещи в увеселительное мероприятие, социальную деятельность, которой могли предаваться те, кто причислял себя к модным людям. Все вместе они разработали правила нового времяпрепровождения, начиная с того, как назначить правильную цену, и заканчивая тем, как детерминировать ценность вещи.

Никогда до этого современный город не ассоциировался так прочно с торговлей предметами роскоши, которая при этом осуществлялась в роскошной обстановке. Благодаря изобретенному заново процессу совершения покупок Париж приобрел еще одну характерную черту, неотъемлемую часть своего имиджа: он стал Capitale de la Mode, столицей Моды и Стиля.

Центр города всегда являлся и центром торговли. В каждом городе можно различными способами приобрести товары самого разного качества. В этом отношении Париж XVII века ничем не отличался от других населенных центров.