Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире

Mercure galant занимался беззастенчивым продвижением товаров. В том же самом номере в интервью, которое мы уже не раз упоминали, одна из дам с увлечением рассказала о прекрасных шелковых чулках («самых красивых в мире»), которые она только что видела в магазине известнейшего торговца того времени Жана Пердрижона. Считалось, что Пердрижон, который был bonnetier, или специалистом по тонкому трикотажу и модным аксессуарам, обладал безупречным модным чутьем. Покупатели ходили в его магазин у «Четырех ветров» (aux Quatre-Vents), как теперь ходят в современный концепт-стор или эксклюзивный бутик, с абсолютным убеждением, что продукция Пердрижона уникальна. Другие торговцы тоже продавали шелковые чулки, но лишь товар Пердрижона служил моделью, на которую все должны были равняться в данном сезоне. Один из персонажей комедии Мольера держит в руках ленту, увидев которую другой восклицает: «C’est Perdrigeon tout pur» – «Это чистой воды Пердрижон». Упоминая об этой лавке, Донно де Визе учил своих читателей не только тому, что следует носить, но и более продвинутым вещам – вроде того, где найти самый правильный магазин. И ответ был всегда одним и тем же: в Париже.

К 1678 году Mercure galant обрел такую популярность, что стал выходить каждый месяц. В том же году он стал первым периодическим изданием, которое начало помещать на своих страницах картинки, демонстрировавшие последние модные тренды сезона. Иллюстрации изображали наряды в малейших деталях, так чтобы читатели, живущие далеко от Парижа, знали, как собрать правильный ансамбль. На этой картинке представлен мужской костюм зимы 1678 года; все главные детали туалета снабжены подробными описаниями. Например, нам известно, что самые стильные плащи той зимой должны были быть алыми с черным подбоем.

Эти иллюстрации в номере Mercure galant за январь 1678 года отметили тот ключевой момент, когда картинки с красивыми платьями стали использоваться в качестве рекламы модного наряда, который можно приобрести здесь и сейчас.

Иллюстрированные модные журналы начались с этого изображения, гравюры, которая в малейших деталях показывала, как должен был быть одет молодой человек зимой 1678 года

Картина Жана Бера 1678 года представляет собой самое раннее изображение магазина класса люкс, использующего современные методы фешен-маркетинга. Выбор выставленных на прилавках и развешанных на стенах товаров куда больше, чем мог бы принести продавец в частный дом

Подобные изображения быстро стали популярными; они получили название modes, моды. Тот же самый январский номер выявил связь между иллюстрациями и маркетингом моды: там же читатели увидели и рисунок магазина, где можно было купить все изображенные наряды.

Вскоре такие новообразования, магазины класса люкс, стали характерной чертой столицы моды.

На рекламу шопинга по-парижски Донно де Визе не жалел денег. Эта картинка была нарисована Жаном Бера, официальным декоратором короля и главным художником-декоратором Парижской оперы. Бера изобразил щеголя и щеголиху; их наряды в точности соответствуют моделям, представленным в Mercure galant в том году.

Дама и господин находятся в обстановке ничуть не менее модной, чем их собственные костюмы. Это очень дорогой магазин с примерно тем же выбором товаров, что можно было найти у Пердрижона. Модные аксессуары искусно разложены на полках. Роскошные ткани красиво свисают с прилавков, соблазняя потрогать их, ощутить их несравненную мягкость, предлагая покупателям помечтать о том, как выглядели бы они в платье из подобной материи.

Бера обольщал читателей Mercure galant видами прототипа современного универсального магазина – вроде тех, что продают не только вещи, но и эмоции, и настроения. В этом новом виде магазина, как его определяли в январе 1678 года, покупатели могут найти широкий выбор самых модных и желанных товаров в элегантном интерьере, разложенных и расставленных с большим вкусом. Богатство выбора не было случайностью; это было сделано специально, чтобы вызвать у покупателя «жадность», как выразилась некая немецкая дама XVIII века, ошеломить его, показать сразу все самое лучшее, что можно купить за деньги.

Бера не рекламировал чей-то конкретный магазин; он просто изобразил идеальный, по его мнению, парижский бутик.

В последующие десять лет многие художники и граверы – Клод Самполь, Александр Ле Ру, Николя де Лармессен, Ле Камю – так же, как и Бера, создавали образы безупречных магазинов, никогда ранее не встречавшихся ни в Париже, ни где бы то ни было еще. Благодаря им магазин сам сделался арт-объектом, а покупка товаров в нем – единственным способом приобретения предметов роскоши.