Как правильно оценить эффективность продаж по каналам сбыта. Готовые решения для менеджеров

Точки зрения

На одно событие, на одну вещь всегда есть некое множество точек зрения. И их нельзя разделить строго на правильные и неправильные. Важен ракурс рассмотрения и личность рассматривающего.

Плохая погода – понятие относительное. Для человека, приехавшего из жары в 45 градусов в холодное московское лето в 18 градусов – это благодать. Для жителей Москвы – испорченные выходные, когда планы на купание и пикник приходится отложить.

Перченые азиатские блюда прекрасны для азиатов и помимо вкуса, о котором можно спорить, отлично помогают переносить жару и являются хорошими антисептиками. Для европейцев они – нечто ужасное.

Однажды в мае ко мне в Москву приехал кубинский друг с дочерью. У нее была мечта – увидеть снег (который нам за зиму надоел). К сожалению, мечте материализоваться не удалось. Аналогично я, приехав на Кубу в марте, расстроился от туч и прохладного ветра, а мой кубинский друг наслаждался этими днями после надоевшей жары.

Так где найти истину в таких разных точках зрения? И есть ли она вообще…

Все зависит от персоны.

Для каждой компании нужна своя особая точка зрения и ракурс. Более того, лучше рассматривать одну и ту же проблему с разных ракурсов.

В примере, который выше, также может быть несколько ракурсов рассмотрения.

Один – эффективность продаж каждого канала сбыта, и второй – эффективность продаж для бенефициара или для компании (независимо от того, по какому каналу идут продажи). И вывод может быть достаточно неожиданный (как в этом случае). Эффективность продаж собственного товара по розничному направлению низкая (за счет именно такой розничной сети), но для компании эти продажи приносят прибыль. Как это может быть? Узнаете, прочитав книгу.

Вполне стандартная ситуация…

Бизнес, состоящий из нескольких каналов продаж, может существовать в различных юридических комбинациях. Как я уже отметил, юридическое структурирование проводится в интересах владельцев, и юридическая структура не всегда идентична бизнес-структуре. Это же относится и к ценообразованию между юридическими лицами одного бизнеса.

Несколько бизнес-направлений могут мирно существовать и в рамках одного юридического лица, и в совокупности многих юридических лиц (вполне возможна ситуация, когда одно бизнес-направление «раздроблено» на несколько юридических объектов).

В общем и целом, для целей оценки эффективности каналов продаж нам совсем не важна юридическая структура бизнеса, мы будем использовать управленческое структурирование.

Конечно, идеальный вариант – система, в которой юридическая структура и легитимное ценообразование полностью соответствуют управленческой структуре. Но в большинстве случаев такой вариант остается только мечтой по вполне прозаическим причинам…

Анализируемый канал сбыта – это не обязательно бизнес-направление (например, розничное или оптовое), это может быть и отдельная точка продаж (розничный магазин), и оптовое региональное направление (например, оптовый отдел продаж «Север»).

Большинство ошибок в оценке связано с тем, что выбирается оценка сбытового направления на основе выручки и маржинального дохода, не учитывая косвенные затраты канала.

Приведу утрированный пример.

Оптовое направление продаж имеет два канала сбыта – канал «Москва» и канал «Регионы».

Выручка канала «Москва» – 100 млн руб. в год. Выручка канала «Регионы» – 50 млн руб. в год. Прямые затраты составляют 30% от выручки. Маржинальный доход по прямым затратам – 70% от выручки.