Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила

Кстати сказать, я НЕ пропагандирую нарушение авторских прав или откровенное воровство защищенной интеллектуальной собственности. «Краденые файлы» есть у каждого хорошего копирайтера. В данном случае мы подразумеваем скорее одалживание, комбинирование, обработку и модифицирование (нежели создание), с тем чтобы новое целое кардинально отличалось от любого использованного компонента и не было нарушено ни одного закона или этического соображения. Есть несколько стереотипных методов создания хорошей рекламы.

Например, существует очень известный заголовок, на который давно уже не распространяется авторское право. Изначально он принадлежал Джону Кейплсу и был придуман более 60 лет назад: «Они смеялись, когда я сел за пианино, — пока я не начал играть». Этот заголовок копируется — и должен копироваться — вот уже многие годы. Вот, к примеру, одно из моих собственных заимствований: «Все смеялись, когда я пообещал, что никогда больше не буду ни на кого работать, — но в итоге я посмеялся последним. Моя история финансового успеха вполне может стать вашей. И вот каким образом». Этот заголовок был сочинен к одной весьма успешной кампании для клиента, который занимался продажей деловой информации.

В рекламном бизнесе за креативностью слишком часто охотятся ради нее самой, отодвигая на задний план интересы заказчиков или желание получить результаты. Раболепное поклонение творчеству ослепляет людей и заставляет их искать более простые и менее рискованные пути. Переоценка важности креативного подхода многих удерживает от использования других возможностей.

Есть одна очень крупная компания, давно работающая на рынке, которую я, естественно, не собираюсь здесь называть. Более 50 лет она пользовалась одним и тем же очень известным логотипом. Когда пост занял новый президент, он принялся менять все подряд — думаю, чтобы пометить территорию и продемонстрировать власть, точно так же, как животные метят свою территорию, мочась на ее границы. Он собрал всех маркетологов и ребят из рекламного отдела и сообщил им, что компания нуждается в более современном имидже. На эту акцию было потрачено более миллиона долларов, в результате старый логотип был выброшен за ненадобностью, а его сменил новый. Прежний логотип, кстати сказать, точно описывал предлагаемый компанией товар. А на новом красовалось лишь название фирмы, выписанное витиеватым, трудным для прочтения шрифтом. Этот логотип поместили на всех магазинах, в каталогах и брошюрах, а компания запустила рекламную акцию, занимаясь только раскруткой нового логотипа и ничем больше.

Первой реакцией общественности стало полное отсутствие реакции. Покупателям такие вещи глубоко безразличны. По прошествии некоторого времени стало очевидно, что от нового логотипа больше вреда, чем пользы. Через несколько месяцев специалисты из компании сдались и снова переделали логотип, вставив в него старый, которым компания пользуется последние годы.

Вот к чему привел дорогостоящий творческий каприз, отвергнутый общественностью.

Не дай бог мы воспользуемся эффективными методами

На семинаре, посвященном маркетинговым стратегиям для набора страховых агентов, я начал свое выступление с представления «моделей» и вопроса: «Кто умеет удачно и ловко нанимать на работу тех, кто вам нужен, но кого вы не в состоянии заполучить?» Ответов было два: франчайзинговая сфера и компании, работающие в сфере многоуровневого маркетинга. В качестве примера вторых я привел «Amway Corporation» — модель, на которой следует учиться. Одну руководительницу страховой компании слегка задел этот пример. Сравнивать ее престижную, высокопрофессиональную компанию с «Amway» было оскорбительно! Эта женщина не могла удержать в узде самолюбие и эмоции — двух злейших врагов логики — даже на несколько минут.

Любой из десятков тысяч дистрибьюторов «Amway» средней успешности — в основном непрофессионалов с умеренным бюджетом — рекрутирует больше высокооплачиваемых «белых воротничков» за год, чем гигантская страховая компания — за два. Но Господь запрещает нам выяснить, как им это удается, и опробовать на практике их методы для достижения собственных целей!

По личному опыту могу сказать, что для каждой маркетинговой проблемы, для каждой предпринимательской задачи, для любого персонального желания где-то существует успешная модель с готовыми ответами для всех, кто не отворачивается и не закрывает глаза.

Величайшие подражатели работают в одной из самых «творческих» областей

В Голливуде истинная креативность приносит крайне мало прибыли, зато можно сделать огромные деньги, перелив старое вино в новую бутылку.