Как продать дороже

Искатели высокой цены потребляют не просто продукт (дорогое вино), а интегральный продукт (вино + цену). Сначала происходит потребление цены, и лишь потом – самого продукта. Высокая цена дает клиентам удовольствие не меньшее, чем само пользование товаром, – а порой удовольствие от цены является единственной радостью. Это пример так называемого символического потребления, или потребления напоказ. Здесь важно не вино, а тот образ жизни, который оно символизирует.

Поэтому для искателей высокой цены надо предлагать самый дорогой и качественный вариант со всеми возможными опциями. В туристическом бизнесе это цена, в которую включены любые пожелания гостя: бесплатное питание, круглосуточный бар, бассейн и т.д. Автопроизводитель может предложить автомобили, включив в цену максимально возможный набор аксессуаров и опций (кожаные сиденья, аудиосистема, литые диски, круиз-контроль и т.д.). В других отраслях также создают дорогое предложение, которое понравится даже самому взыскательному клиенту.

Если вы видите у собеседника престижные аксессуары или чувствуете его хорошее настроение – попробуйте угадать уровень его ценовых ожиданий! Предложите самый дорогой вариант. Так вы покажете, что оценили его платежеспособность. Для покупателей этого типа высокая цена часто связана с большей привлекательностью товара. Поэтому у  дорогого продукта больше шансов быть купленным.

Эту тактику можно использовать, когда вы готовы рискнуть. Например, когда у вас уже есть для подстраховки несколько заказов, дающих чувство уверенности в будущем. Предложите новым клиентам более высокую цену. Получится – хорошая сделка, можно себя похвалить. Не получится – причин для сильного огорчения все равно нет.

Этот метод идеально подходит, когда предстоит дальнейшее согласование цены с клиентом. Клиент получит желаемую скидку, но должен будет согласиться на удаление наименее ценных дополнительных опций. Таким образом, при торге мы активно используем баланс обменов. В результате нескольких итераций формируется наиболее подходящая цена. Продавец при этом не дает скидку, а просто убирает опции продукта, уменьшая на их цену общую стоимость.

Для искателей низкой цены предлагайте самый простой и дешевый продукт

Эти покупатели хотят сделать наилучший выбор, заплатив за продукт хорошего качества низкую цену. Среди них встречаются и обеспеченные люди, которые таким образом соревнуются сами с собой и доказывают себе, что всегда принимают верное решение. Но большая часть таких покупателей ограничены в средствах. Они хотят найти достойный продукт за адекватные деньги.

Низкая цена для них – главный критерий выбора. Обычно они обращают внимание на желтые ценники: их привлекают акции и скидки. При сравнении товаров они выбирают самый дешевый.

На рынке В2С на отношение к цене сильно повлияли супермаркеты и розничные сети. Вся их реклама носит откровенно ценовой характер, демонстрируя выгодное предложение и повышая чувствительность покупателей к цене. Разве «Дикси» и «Пятерочка» не формируют ваше восприятие цен на продукты?

Что касается клиентов В2В, им важна конкурентоспособность собственного продукта. Поэтому у компаний так высоки требования к цене и к условиям закупок. Ведь они составляют основную часть операционных расходов. Например, если цена комплектующих при производстве оборудования составляет 40%, то сэкономив 15% на закупках, компания получит 6% дополнительной валовой прибыли. На рынке В2В покупателям нужен дешевый продукт для сохранения высокого уровня прибыли.

Однако искателей низкой цены часто ожидает ловушка. Видя низкую базовую цену, они готовы купить товар. Но тут продавец добавляет к товару различные необходимые опции, одна за одной, – и вот цена уже значительно превышает первоначальную. А покупатель уже на крючке: он представил себе выгоды от покупки, и ему сложно отказаться и выйти из сделки.

Поэтому нужно начинать с самого доступного для искателей низкой цены варианта. Они начинают переговоры с вопроса о цене. Когда им предлагают несколько вариантов, они непроизвольно обращают внимание на самый дешевый продукт. Если товар – это техническое решение или система, они внимательно изучают каждую опцию, проверяя их полезность и необходимость для покупки. Поэтому важно привлечь внимание таких покупателей низкой ценой. Лишь после этого вы сможете продать им что-нибудь еще.

Это тактика туроператоров, автодилеров и т.п. Они всегда выставляют на первый план самую низкую цену, которая дает возможность сделать действительно выгодное предложение. Преимущество этого способа в том, что привлекательная стартовая цена обеспечивает конкурентоспособность и увеличивает число заинтересованных покупателей, которые в противном случае не обратят внимания на предложение. Стандартная комплектация стоит дешево, но за каждую дополнительную опцию надо платить. Заниженная цена работает на привлечение клиентов, а затем продавцы возбуждают их аппетиты, расширяя предложение.