Как продать дороже

Вот оно что! Когда клиент действительно заинтересован в проекте, для которого ему нужен ваш продукт или услуга, то для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. А при неуверенности в проекте цена как фактор выбора выходит на первое место. В таком случае переговоры о цене и длительный торг – это поиск клиентом доводов в пользу того, что товар и проект ему на самом деле нужны. Проблема здесь в том, что, даже получив максимально выгодную цену, клиент может все равно не запустить неинтересный и неактуальный для него проект.

2.Клиент всегда врет

Ложь – это хорошо или плохо?

Конечно, плохо, – с точки зрения родителей, которые хотят контролировать детей. Но с точки зрения бизнеса небольшое искажение реальности или некоторое недоговаривание не является преступлением. Наоборот, с помощью различных хитростей можно узнать много полезного. Многие классические трактаты по управлению основаны на том, чтобы «разделять и властвовать», т. е. дозировать информацию и использовать ее для влияния и власти.

Более того, по результатам исследований оказалось, что есть прямая корреляция между уровнем интеллекта и частотой вранья: чем умнее человек, тем чаще он лжет.

Почему лгут клиенты? Потому что хотят сохранить лицо и отношения. Для них фразы «это дорого», «я подумаю» – вежливые способы выйти из неприятной ситуации принятия решения.

Если бы клиент был честен с вами, то, глядя на машину, которую вы хотите ему продать, он сказал бы примерно следующее:

«Да, мне интересно было бы купить эту машину. В целом она мне нравится, но я не уверен, что у нее надежная подвеска. И надо бы проверить, сколько она съедает масла, и показать жене: возможно, ей не понравится. Поэтому пока я не буду принимать решение и поищу другие варианты. Надо подождать, может быть, еще что-то подходящее найдется. Я подумаю».

Согласитесь, что ни один разумный человек не будет настолько честным и открытым. Особенно когда речь идет о деньгах.

К тому же клиент и сам зачастую не может внятно и рационально структурировать свой поток сознания и облечь его в связное высказывание. Но на уровне эмоций он точно знает, когда готов покупать, а когда нет. Поэтому из всего предыдущего рассуждения продавцу достается лишь последняя фраза: «Я подумаю».

По исследованиям Н. Рекхэма, автора всемирно известной методики продаж SPIN, только 30% ценовых возражений вызваны недовольством клиента ценой самой по себе. Остальные возражения относятся к другим аспектам предложения, которые являются важными для клиента, но которые продавец упустил из вида. Продавец думает, что причина отказа от покупки – цена, а на самом деле она в чем-то другом, чего он пока не замечает.

Отказ по причине слишком высокой цены – один из самых психологически безопасных для покупателя, поэтому он так часто используется.

3.Клиенту больно расставаться с деньгами

Мы радуемся, когда находим то, что нам нравится и действительно нужно. К сожалению, необходимость платить за удовольствия имеет и обратную сторону. Исследователи обнаружили, что при виде высокой цены в головном мозге человека активируется участок («островок» – insula), связанный с чувствами отвращения и боли.

Исследование проводилось на двадцати добровольцах. Пока они выбирали и покупали товары в сети интернет, им проводили МРТ и анализировали деятельность головного мозга. Основной вопрос исследования заключался в том, активируются ли болевые центры мозга при виде чрезмерно высоких цен. Оказалось, что да! Согласно исследованию, мы перестаем тратить деньги не только потому, что стремимся сохранить их для будущих удовольствий (как предполагается в экономической теории). Мы перестаем тратить деньги, потому что испытываем самую настоящую боль!1

Именно «боль оплаты» останавливает людей от того, чтобы расстаться с деньгами, даже в случае чрезвычайно выгодной сделки. О том, как можно уменьшить «боль оплаты» – читайте в п. 71.

4.Слишком дешевый продукт вызывает опасения

Слишком дешевые товары часто вызывают сомнения относительно своего качества. Если оно окажется низким, товар не поможет решить задачу, ради которой приобретается.

При сравнении различных товаров клиент готов купить более дорогой товар, потому что в его представлении более высокая цена соответствует более высокому качеству. В этом случае главным критерием выбора продукта становится правило: «покупать по цене, которую могу себе позволить».

5.Чем дороже продукт, тем больше удовольствие от покупки