Как продать слона. 6-е юбилейное издание

Если же мы действительно помогаем клиенту получить то, что он хочет, но пока не может точно сформулировать, то мы рано или поздно превращаем 100 % потенциальных клиентов в 99 % реальных. Каким образом этого достигают профессионалы своего дела? Большую часть своего времени и усилий они тратят на первую стадию – стадию установления контакта и сбора информации. Они начинают путь к горной вершине вместе с клиентом. Причем важно, что это именно та вершина, к которой стремится клиент, а не та, к которой интересно идти самому продавцу. Профессионалы своего дела строят надежное основание для заключения сделки. Они слушают и наблюдают, устанавливают доверительный контакт, еще раз наблюдают, слушают, задают вопросы и лишь после этого начинают свою презентацию. Как ни странно, такой путь оказывается… самым коротким. В этом случае клиент сам тянет продавца за руку и говорит: «Вот то, о чем я мечтал».

Стадия установления контакта и сбора информации является самой важной для заключения сделки.

Почему информация о клиенте так важна для нас? Мы можем эффективно воздействовать на его решение о покупке, только получив ответы на следующие вопросы: «А зачем клиенту нужен данный товар?», «Каким образом я могу показать, что именно данный товар удовлетворит его потребности?», «Каким образом я должен вести себя, чтобы сохранить доверие клиента?»

Безусловно, можно и не загружать свою голову такими задачами. Некоторые менеджеры по сбыту примерно так отвечают на эти вопросы: «Спрашивает, значит, товар нужен. Если я как можно больше расскажу о товаре, он сам поймет, зачем ему нужна эта вещь (услуга). Не поймет – ему же хуже. А веду я себя так, как мне привычно, это и поможет мне сохранить доверие клиента». При такой «легкой» голове следует смириться с мыслью, что количество заключенных сделок не увеличится никогда. Если же мы хотим действительно повысить эффективность своей работы, нам стоит потратить значительное время и силы на сбор информации о клиенте.

Хотя деление процесса заключения сделки на этапы достаточно условно и в реальности различные стадии накладываются друг на друга, общая логика ведения деловых переговоров остается одинаковой. Клиент никогда не заключит с нами контракт, пока сам себе не ответит на вопросы: «Нужен ли мне этот товар в принципе? Что я получу, если куплю этот товар? Действительно ли это то, что мне нужно? Готов ли я заплатить за это «чудо» свои кровные?» Мы можем предоставить клиенту возможность самому найти ответы на данные вопросы (и при этом отказаться от возможности повлиять на его решение), а можем использовать определенные приемы, которые помогут удовлетворить как интересы клиента, так и наши собственные (табл. 1).

Таблица 1. Использование психологических методов и приемов на разных стадиях заключения сделки

Как мы видим, умение наблюдать необходимо на всех стадиях заключения сделки. Однако его значимость многократно возрастает на стадии сбора информации. Поэтому некоторые закономерности невербального общения будут рассмотрены в главе «Сбор информации о клиенте».

Глава 1. Сбор информации о клиенте

В магазине одежды покупательница подходит к начинающему продавцу:

– Молодой человек, скажите, пожалуйста, где у вас здесь антидепрессанты?

– У нас нет антидепрессантов – у нас магазин одежды, а не аптека, – возмущенно отвечает новичок.

В это время мимо проходит более опытный продавец, осуждающе смотрит на своего коллегу и ведет клиентку к меховым изделиям:

– Пойдемте, я вам все покажу. Вам какие антидепрессанты нужны: норковые или песцовые?

Как можно разгадать истинные интересы клиента? Важным фактором, способствующим успеху деловых переговоров, является хорошая подготовка к переговорам.

Если вы хотите продать крупную партию изделий под названием «Модель сезона» оптовой фирме «Лучшая из лучших» и собираетесь на деловые переговоры с директором данной фирмы, вам просто необходимо ответить на следующие вопросы:

Почему оптовой фирме «Лучшая из лучших» будет выгодно купить «Модель сезона»?

Соответствует ли «Модель сезона» интересам розничного покупателя оптовой фирмы?

Каким образом необходимо построить деловую беседу с директором фирмы, чтобы показать, насколько его фирма и он сам выиграют от приобретения крупной партии «Модели сезона»?