Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Комиссионные, взимаемые с продавца, существовали с момента возникновения аукционов. Когда же в 1980-х годах была введена премия покупателя, коммерческие СМИ оценили ее как «морально неприемлемую». Говорили, что это «плата за абсолютное отсутствие услуг — не считая, возможно, крыши над головой в дождливый или холодный день и возможности пользоваться туалетом». Причем этими «услугами» аукционного дома пользуется не только победитель торгов, но и любой их участник — который тем не менее ничего не платит.

Сразу после введения премии покупателя некоторые дилеры посмеялись над ней и заявили, что покупатели из-за нее взбунтуются. Однако ни европейские, ни североамериканские покупатели бунтовать не стали. И те и другие приняли доводы аукционного дома о том, что в конечном счете значение имеет только продажная цена, а как она рассчитывается — не имеет значения. Аукционные дома говорили: никто же не требует, чтобы арт-дилеры указывали размер своих комиссионных в составе продажной цены. Вообще, самые проницательные из дилеров уже поняли, что введение премии сделало продажу на аукционе более привлекательной для владельца картины с финансовой точки зрения, а аукционные дома получили новое преимущество над дилерами в вечной борьбе за клиента. Они поняли также, что премия покупателя может лишить их выгодного бизнеса; если раньше они консультировали клиентов и представляли их на торгах за вознаграждение в 10%, то теперь существует вероятность, что покупатели не захотят платить одновременно два вознаграждения: одно дилеру, другое — аукционному дому.

С точки зрения аукционного дома, достоинство премии Покупателя заключается в том, что о ней невозможно торговаться. Пока не упадет молоток аукциониста, ни аукционный дом, ни покупатель не знают наверняка, кто выиграет торги. Из этого правила существует единственное исключение. Стремясь укрепить свой бренд и стимулировать потенциальных комитентов, «Кристи» и «Сотби» предлагают сниженную премию покупателя тем, чьи суммарные продажи и покупки за год превысят заранее оговоренный уровень — можно предположить, что за продажи свыше 5 (или 8) миллионов долларов премия покупателя снижается на 20%. Детали договоренностей тщательно засекречены — вероятно потому, что разным клиентам удается выговорить себе разные скидки.

Номинально продавцы платят комиссионные от 20% и выше, но на самом деле эта цифра — всегда предмет для торга. Комиссионные за продажу ценных произведений часто снижаются вообще до нуля, как это произошло с «Белым центром» Ротко, или до 2%, если речь идет о ценной коллекции недорогих по отдельности работ. В случае выдающихся, «звездных» сделок аукционный дом иногда соглашается выплатить комитенту до 80% премии покупан ля — а в нескольких случаях даже 100%. Такая практика, по сравнению с гарантированной ценой, имеет для аукционного дома то преимущество, что он ничем не рискует в случае, если произведение вообще не будет продано.

В обмен на получаемые с продавца комиссионные и премию покупателя аукционный дом выполняет множество функций. Получив комиссию, он организует хранение и транспортировку произведения искусства, проверяет его аутентичность и провенанс (историю), готовит каталоги, фотографии и выставки, а также проверяет кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона он взимает плату и организует доставку. Комитенты воспринимают все эти функции как само собой разумеющиеся и считают аукционный дом надежным партнером. Потенциальные покупатели могут рассчитывать на то, что им расскажут о состоянии произведения, обеспечат услуги специалиста, участие в торгах по телефону, приемы, ленч в перерыве торгов, организуют специальную программу для ВИП-клиентов, семинары, транспортировку картин, приобретенных коллекционерами из других городов, а также поддержку иностранных и региональных отделений.

Все вернулось на круги своя. В аукционном мире по прежнему два лидера — «Кристи» и «Сотби». Законы традиционной экономики гласят, что две доминирующие фирмы быстро учатся согласовывать свои действия, тайно или открыто; вместо этого «Кристи» и «Сотби» изобрели новый — и дорогостоящий — способ состязаться друг с другом и с частными дилерами за лучшие комиссии. Здравый смысл вроде бы подсказывает, что компании должны всеми силами привлекать богатых покупателей со свободными деньгами. На самом же деле они гоняются за клиентами-продавцами и контрактами на продажу; считается, что где произведения искусства, там и покупатели.

Как выбрать аукционный дом

Это бизнес, а не история искусств

Бретт Горан заместитель главы отдела современного искусства «Кристи»