Как продавать продукты трудного выбора

Плохой маркетинг хороших холодильников

Мне нужно было купить холодильник. В то время моим Клиентом была немецкая компания Liebherr, которая делала отличные холодильники, так что вопрос с производителем решился сам собой. Фирма выдала мне свои объемные каталоги на русском, немецком и английском языках. И с этого дня на пару недель начались наши семейные мучения. Каталоги были забиты моделями, отличить одну от другой неспециалисту было трудно. Язык был пересыпан туманными терминами.

Создатели холодильников были убеждены, что мы все с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания». Я уж не говорю о совершенно непроходимых перлах типа: CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «светодиодные переключатели», «общая/чистая емкость», «ряд кухонных устройств», «ящик охлаждения» и т. д.

Я понял, что на Liebherr работают замечательные инженеры, которые производят потрясающие холодильники, и… никудышные маркетологи, которые не имеют ни малейшего представления о том, как «чайник» выбирает холодильник. Как мы вышли из ситуации? Ткнули пальцем в какую-то модель, почти наугад. Потом выяснилось, что нам нужен был более крупный морозильник. Но…

Памятки «как покупать». Мой опыт создания и использования подобных памяток говорит о том, что если они сделаны грамотно, то вряд ли с ними что-то сравнится по эффективности. Им я посвящаю отдельный раздел ниже.

Памятки «как продавать». Маркетологам фирмы-производителя продукта также желательно создавать для продавцов памятки «как продавать». Это особенно важно, когда продавцы работают не в отделе продаж фирмы, а в магазине или другой фирме.

По моему опыту такие памятки также усиливают эффект после продуктового семинара для сторонних продавцов.

Выставки. Я обнаружил, что успех выставок определяется в основном качеством раздаточных материалов – если они отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.

Личная продажа. На ней мы остановимся во второй части книги.

Чтобы быть успешными, все каналы и инструменты продаж должны опираться на результаты творческого маркетингового аудита.

Реклама и продажа

Вообще-то говоря, лучше говорить не о рекламе, а вообще о маркетинговых коммуникациях, понимаемых следующим образом:

Коммуницирует почти все, что фирма делает и не делает.

Или коммуникации – это все, что Клиенты видят, читают, слышат и т. д. в связи с фирмой и ее продукцией. Реклама – это только часть этих коммуникаций, самая заметная и дорогая часть. При этом далеко не всегда самая эффективная.

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс справедливо говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца». Другой рекламист говорил: «Никто не стал бы использовать рекламу, если бы он мог поговорить со всеми своими потенциальными покупателями лицом к лицу. Но он не может». В тех редких случаях, когда «он может», он действительно не тратит деньги на дорогостоящую рекламу. В первой половине ХХ века копирайтеры называли себя продавцами за пишущей машинкой.

Свою известную книгу «Огилви о рекламе» автор начинает так: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации».

К сожалению, в последнее время можно слышать много разговоров о том, что реклама якобы не должна продавать, а только делать марку известной и устанавливать какие-то «эмоциональные связи». Эти новомодные «теории» очень вредны, поскольку они приводят к огромному перерасходу средств на рекламу и снижению ее эффективности и престижа.